Geschwafel in Pressemitteilungen

Über die Distribution von Pressemitteilungen sprachen wir an dieser Stelle unlängst. Lassen Sie uns, lieber Manz, nun auch mal über den Inhalt sprechen. Denn, um es mit den Amerikanern zu sagen: „Content is king“ (in der aktuellen Anzeigenkrise müsste es zwar heißen: „Content would love to be king“ – aber lassen wir das). Denn eine Pressemitteilung mag den richtigen Adressaten treffen, obendrein auf dem bevorzugten Weg zu ihm gelangt sein, wenn der Kollege sie nicht versteht, einfach nicht begreift, was Ihre Kollegen, lieber Manz, ihm eigentlich sagen wollen und warum das bahnbrechend ist, dann ist mal wieder viel Honorar in die elektronische Papiertonne geflossen. Und das wollen wir ja nicht, weder Sie noch ich. Also.

Ein Kollege von Ihnen, lieber Manz, David Meerman Scott, nennt sich in seinem Wikipedia-Eintrag (der ein bisschen verwaist ist) Spezialist für Viralmarketing, dieser Scott jedenfalls hat zusammen mit Dow Jones Tausende Pressemitteilungen analysiert und einen Geschwafel-Index aufgestellt, also all die Begriffe zusammen getragen, von denen Sie, lieber Manz (und Ihre Kollegen, Chefs oder Auftraggeber) glauben, dass sie unbedingt in einem Pressetext stehen sollten – und die genau deshalb leider etwas ausgelatscht sind. Auf der Liste der Top 25 Gobbledygook phrases stehen so Begriffe wie: innovate, unique, cost effective, next generation und world class.

Ich bin mir sicher, dass der Geschwafel-Index für den deutschen Markt kaum anders aussähe. Innovationen stehen auch bei uns sehr hoch im Kurs. Einzigartig muss sowieso alles sein, und dass das neue Produkt kosten spart, versteht sich von selbst. Die ausführliche Analyse dann gern ein anderes mal an dieser Stelle.

Nun gehören Sie, lieber Manz, ja zur refelektierten Unterart der Spezies PR-Arbeiter. Deshalb weiß ich, dass Sie Buzzword-Geschwafel auf jeden Fall vermeiden wollen. Aber gelingt es Ihnen? Und wenn nicht, wer oder was hindert Sie?

(Der Hinweis auf den Geschwafel-Index kam – wie so oft – von Claudia Sommer via Twitter.)

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7 Antworten auf Geschwafel in Pressemitteilungen

  1. Thomas Pleil sagt:

    Jetzt klinke ich mich mal ganz frech ein in den sonst hier gepflegten Dialog.

    Mein Verdacht ist ja, dass der Schwafelindex besonders hoch ist, wenn die Presseinfo das Marketing unterstützen soll (und je langweiliger das Produkt ist).

    Eine wunderbare Übung, um nicht ganz in aufgeblasene Formulierungen zu verfallen, ist nach meiner Erfahrung (mit Studenten), vor dem Schreiben die Aussagen der Presseinfo in maximal drei Spiegelstrichen und unter Verzicht auf Adjektive aufs Papier zu bringen. Aber Vorsicht: Manchmal ist’s ganz schön desillusionierend, wie wenig Inhalt man manchmal hat 😉

  2. Diesen Verdacht erhärte ich gerne mit Erfahrungen. Als ich noch ein bisschen grüner war um Nase und Ohren habe ich mich ein paar Mal zu „Interviews“ mit Marketing-Managern (meist mit Titeln wie Vice-President Marketing als Sales EMEA) verabreden lassen. Das lief dann immer nach dem gleichen Schema ab. Nach zehn Minuten Gespräch stellte ich fest, dass es höflich wäre, auch mal was aufzuschreiben, nach 20 Minuten wurden mir die drei, vier Worte, die ich notiert hatte, langsam peinlich – und spätestens nach einer halben Stunde habe ich höflich danke gesagt und bin gegangen. Verwendet habe ich nie etwas, wie auch, war ja nichts. Stattdessen habe ich aufgehört, mit Marketing-Leuten zu treffen.

  3. jan sagt:

    Beide Punkte bzw. Kommentare sind sicherlich richtig. Wobei aus PR-(Agentur-)Sicht anzumerken ist, dass es am Ende des Tages der Kunde ist, der die verfasste Presseinformation frei gibt.
    Nicht selten wandern da diverse Adjektive, „maximale Wertungen“ etc. wieder zurück in die Meldung.

    Daher experimentieren wir seit geraumer Zeit mit einer neuen Form von Presseinformation – ich habe sie „Suchmaschinenmeldung“ genannt. Hierbei ist es nicht mehr das Ziel, einen Journalisten zu erreichen. Sondern redaktionelle Inhalte im Web bereitzustellen – natürlich suchmaschinenoptimiert. Und mit eindeutiger Marketing-Tendenz – findbar in den organischen Treffern.

  4. Thomas Pleil sagt:

    @JanManz: Ihr Ansatz scheint sehr in Richtung Social Media News Release zu gehen (von der meine Idee, mit Spiegelstrichen zu arbeiten, ehrlich gesagt auch inspiriert ist). Es sicher richtig, dass Presseinfos zu einem gewissen Grad auch suchmaschinenoptimiert geschrieben werden sollten (wobei ich Tagging, Bookmarking etc. für ähnlich wichtig halte).

    Die oft im Ringen mit Kunden produzierten Adjektivfriedhöfe beeindrucken in ihrer Beliebigkeit vermutlich aber weder Google noch Björn Sievers und seine Kollegen, sondern sind IMO oft ein Zeichen für die Schwäche einer Agentur gegenüber dem Kunden oder ein Signal für mäßige Professionalität. Aber mir ist schon klar: Kompromisse muss man immer machen. Habe schon manchen Kunden mit „Wer zahlt, schafft an“-Mentalität erlebt – so sehr man sich auch um Beratung bemüht.

  5. jan sagt:

    @Prof.Pleil: Schön, Sie hier zu „lesen“. Dies hatte ich gestern Nacht wohl vergessen 🙂

    Zunächst zu den „Adjektivfriedhöfen“ – entscheidend ist m.E. ihr letzter Satz

    Habe schon manchen Kunden mit “Wer zahlt, schafft an”-Mentalität erlebt – so sehr man sich auch um Beratung bemüht.

    Denn natürlich ist klar, dass sich Google (und Journalisten) etwas aus Adjektiven machen… Und ich gehe vollkommen `d accord, was Tagging und Social Bookmarking anbelangt.

    Bzgl. der SuMa-Meldung: Das Experimentieren geht sogar noch einen Schritt weiter (oder defensiver formuliert: in eine andere Richtung) als ein SMR. Wir adaptieren Ergebnisse aus dem Online-Marketing, genauer gesagt von Praxis-Erfahrungen zum Bau/ Einsatz von Landing-Pages bei Google Ads, die auf Conversions hin ausgelegt/ optimiert sind. Die ersten Erfahrungen unser Übertragung auf die PR sind recht gut. Ob es langfristig taugt – we will see.

  6. jan sagt:

    @Prof.Pleil: Schön, Sie hier zu „lesen“.

    Zunächst zu den „Adjektivfriedhöfen“ – entscheidend ist m.E. ihr letzter Satz

    Habe schon manchen Kunden mit “Wer zahlt, schafft an”-Mentalität erlebt – so sehr man sich auch um Beratung bemüht.

    Denn natürlich ist klar, dass sich Google (und Journalisten) etwas aus Adjektiven machen… Und ich gehe vollkommen `d accord, was Tagging und Social Bookmarking anbelangt.

    Bzgl. der SuMa-Meldung: Das Experimentieren geht sogar noch einen Schritt weiter (oder defensiver formuliert: in eine andere Richtung) als ein SMR. Wir adaptieren Ergebnisse aus dem Online-Marketing, genauer gesagt von Praxis-Erfahrungen zum Bau/ Einsatz von Landing-Pages bei Google Ads, die auf Conversions hin ausgelegt/ optimiert sind. Die ersten Erfahrungen unser Übertragung auf die PR sind recht gut. Ob es langfristig taugt – we will see.

  7. Thomas Pleil sagt:

    Klingt sehr spannend und macht neugierig. Vielleicht kann ich Sie mal dazu gewinnen, darüber mehr zu erzählen?

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