Ein Wort zur Zukunft – der Medien. Eine PR-Frage?

Hach, lieber Herr Sievers, wenn man Ihren Beitrag über die Twitter-Strategie Ihrer Kollegen so liest, dann möchte man am liebsten (selbst nach Ihrem Nachsatz) eins machen: Ihnen ein Angebot unterbreiten, als PR-Berater in unserem Unternehmen anzufangen.

Warum? Weil Sie es ganz wunderbar schaffen, mit fortschreitender Länge des Postings immer weiter weit weg zu kommen von der Ursprungsthese – und das ist hohe PR-Kunst. Oder schrieben Sie etwa nicht:

Da juckt es mich gleich in den Fingern, ihre Behauptung, die PR (schon gar als Ganzes) wisse was sie tue in Sachen Twitter, zu zerlegen, bis sie die Kleinteile kaum noch aufsammeln, geschweige denn wieder zusammensetzen könnten.

Ja dieses „Zerlegen“ hätte mich mal wirklich interessiert. Doch was passiert? Nichts. Sie schreiben stattdessen u.a., dass Kollegen Twitter dazu nutzen, „auf besondere Themen hinzuweisen“. Wenn das aber mal kein (Old-School?) PR-Ansatz ist!

Stattgegeben: Dieses Vorgehen ist durchaus sinnvoll, erreicht man dadurch doch auch Leser. Und schafft es ein klug getexteter Tweet gar, Retweets abzusahnen, wird sicher auch etwas wirklich wertschöpfendes draus. Wie der Netzökonom Schmidt und Sie ja bereits schrieben.

Aber damit sind wir ja ein Stück weit weg gekommen von der Frage, ob Björn Sievers nicht einen tollen PR-Berater abgeben würde. Nun, so wie ich Sie kenne, kommt Ihr verbaler Keulenschlag in Folge meiner kleinen Provokation nun umso heftiger. Ich freue mich drauf. Nur zu. Ich begreife dies dann abermals als Bewerbung – denn da gibt es noch einen triftigen Grund, Sie als gestandenen PR-Berater zu begrüßen. Sie verstehen sich ganz hervorragend darauf, Diskussionen in die gewünschte Bahn zu lenken. Wie? In dem Sie immer neue Themen anreißen, und mich zum reagieren zwingen. Agenda Setting also – wenngleich in etwas anderem Kontext.

Ich muss also zunächst Abbitte leisten bei Ihnen. Ich komme leider kaum nach, all Ihre kleinen Fragen zur PR zu beantworten, in denen meist ein sehr klassisches PR-Bild zu Grunde gelegt wird – zu viel Arbeit liegt auf dem Tisch. Leider. Zum Beispiel habe ich weder hierauf, noch auf dieses Posting geantwortet. Aber keine Angst – dies wird geschehen. Aber heute treibe ich Sie nun mal vor mir her. Punktum.

Denn: Was mich interessiert, ist Ihre Meinung zur Zukunft.

Und zwar nicht zur Zukunft der PR. Sondern zur Zukunft des Journalismus. Bzw. der Medien(Häuser). Zwar bloggen Sie ja regelmäßig über den Medienwandel.  Aber: So spannend der Aspekt per se, so Abend-, nein: Tage-füllend man hierzu diskutieren kann, so viel ist doch auch schon gesagt worden.

Mich interessiert etwas ganz anders: Was ist das Modell, das Konzept der Zukunft? Wie können sich Verlage und Medien in Zeiten der Rezession und der wegfallenden Anzeigenkunden auf der einen Seite, der massiven Veränderung der Medienlandschaft auf der anderen (durch unser beider so geliebtes Web) behaupten? Wo sind in Deutschland die visionären Konzepte? Die sich behaupten (gegen das Überangebot) UND das Ganze auch zu finanzieren – denn wie auch Uwe Schmitt von der Welt schreibt, Qualität kostet Geld. Und nur der Topos Qualität macht m.E. den Unterschied aus – schnell, vernetzt, clever sein können andere auch. Ähnlich bloggt auch Prof. Miriam Meckel:

Warum soll ich mir heute noch eine Zeitung kaufen, wenn ich darin nichts anderes finde als im Web kostenfrei verfügbar ist? Wenn ich mich auf die redaktionelle Unabhängigkeit des Mediums nicht mehr verlassen kann, weil mir überall etwas „verkauft” werden soll, in den Anzeigen und auch in den Artikeln, die vermeintlich redaktionell gemacht sind. Eine solche Zeitung brauche ich nicht. Wohl aber braucht unsere auf freier und unabhängiger Meinungsbildung fussende Demokratie einen informationellen Mehrwert.

Und genau hier setzt meine Frage bzgl. der Wertschöpfung, des eigentlichen Konzepts an. Journalisten können sich doch – siehe oben – nur über Qualität abheben. Gleichzeitig müssen aber Konzepte entstehen, die diese Qualität a) refinanzieren und b) einen Mehrwert im Web bieten – damit Leser auch zum Web-Auftritt des Mediums kommen (sofern es nicht ein Online-Medium ist wie Ihr Arbeitgeber). Dort den Artikel, aber noch wesentlich mehr finden. Und in Folge: Bleiben. Sich einbringen. In Dialog treten. Und so letztlich für Traffic sorgen – der dann wiederum auf die Marke des Mediums einzahlt.

Deswegen fragte ich zuletzt ja auch so offensiv nach der wertschöpfenden Strategie beim Twitter-Einsatz, lieber Herr Sievers. Mercedes Bunz hat einen in meinen Augen sehr spannenden Beitrag über die Zukunft von Medien verfasst – auch wenn dieser aus dem letzten Jahr stammt, ist er doch absolut lesenswert. Ich darf zitieren:

1. Marke statt Medium: Publizistische Marken sind in Zukunft weniger als bisher von einer spezifischen medialen Logik geprägt, sondern verteilen ihre spezifische inhaltliche Ausrichtung, ihr Markenprofil, auf verschiedene Medien.

2. Veröffentlichung heute heißt Kommunikation: Journalisten produzieren für Medien keine Beiträge, sie kommunizieren mit ihren Lesern – mitunter auch im direkten Dialog.

3. Plattform statt Sender: Eine Marke besticht in Zeiten des Überangebots an Information nicht nur durch selbst hergestellte Inhalte, sondern versteht sich als Plattform und wählt gemäß der ihr eigenen Logik die relevanten Beiträge für ihre Leser aus.

Und dies leitet zurück zu meiner Kernfrage: Wo ist das geschlossene Konzept, das Qualität bietet, Marken-tauglich ist UND nicht nur refinanziert, sondern Geld generiert? Gibt es dies?

Denn gerade in den Punkten 2 und 3 sehe ich für Sie und Ihre Kollegen, bzw. vor allem bei Ihren Arbeitgebern starken Aufholbedarf.

Dass viele Medien nun eine Kommentar- und Bewertungsfunktion haben – wunderbar. Doch wo entsteht daraus wirklich Dialog? Dass immer mehr Medien interaktive, teilweise auch Bewegtbild-Wege beschreiten – nur weiter so. Aber ich sehe nur sehr selten dabei einen Ansatz zur Refinanzierung.

Aber wo gibt es eine clevere, geschlossene Kette? Ein Business-Modell? In dem Qualitätsjournalismus der stete Ausgangspunkt ist, eine Verlängerung im Web stattfindet (die Mehrwert-tauglich ist), die Dialog-fähig und ~fördernd ist (also den Leser/ User in die Wertschöpfung integriert, ohne die Qualität in Frage zu stellen) und dabei auch noch Geld verdient wird?

Oder sehe ich das als PR-ler viel zu blauäugig? Genug also der Vorrede – und jetzt, mein lieber Herr Sievers, Butter bei de Fische. Wohin geht die Reise? Und welche Rolle wird aus IHRER Sicht dabei uns PR-lern zugedacht? Denn Dialoge führen und Mehrwerte transferieren, das können wir ja ganz gut.

Ich freue mich auf den Schlagabtausch hierzu.

PS: Einen spannenden Ansatz zum Thema „Leser-Einbindung“ und „Refinanzierung“ habe ich vor ein paar Tagen bei Ihrem Arbeitgeber, bei Focus Online, entdeckt.  Eine pfiffige Idee gibt es dort – der Leser/ User soll seine Bewertung abgeben, für bspw. private Krankenversicherungen. Warum ich das spannend finde? Weil Ihr Arbeitgeber – clever! – im späteren Ranking den Versicherungen die Möglichkeit offeriert, Werbung im direkten Umfeld der User, sprich: In der Tabelle zu schalten. Und clickt der User auf die Anzeige, verdient Focus Online. Durch redaktionelle Steuerung wäre es also möglich, hier sehr gutes Geschäft zu machen – für alle Beteiligten: Spannender Beitrag über private Krankenkassen, Abfrage der Kunden-/User-Meinung, Traffic auf der Umfrage, viele Clicks auf die Anzeigen, … Doch wie die Trennung zwischen Anzeigen-Gunst und Clicksteuerung aussieht, weiß ich nicht 🙂 Oder denke ich da vielleicht viel zu einfach – oder gar zu PR-technisch?

PPS: Was ich mir aber sehr gut vorstellen kann, ist die Verlängerung dieser Umfrage – zurück in die Redaktion. Denn nehmen nur genügend Menschen an dem Voting teil, hat FO eine nette Studie. Inwieweit jedoch auch die anderen User-Bewertungsmöglichkeiten mit stark boulevardesken Zügen (wie bspw. dem Manager-Test) für eine „Rück-Verlängerung“ tauglich sind, mag ich nicht zu beurteilen 🙂

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