Für Medien braucht Zukunft einen Plural

Erst einmal herzlichen Dank für die Blumen, lieber Manz. Es ist irgendwie schon beruhigend, dass Sie mich sofort einstellen würden. Ich komme gerne darauf zurück, sollte es bei Gelegenheit keinen Journalismus mehr geben. Aber, ups, brauchen wir dann noch PR? Hm, vielleicht nicht so wichtig, denn für den Moment bin ich optimistisch, dass wir neue Geschäfte finden, nur vielleicht nicht da, wo die alten wegbrechen. Aber zum Thema.

Auf den ersten Blick könnte der geneigte Leser meinen, Sie denken nicht nur tief, sondern auch voraus, lieber Manz. Denn sie fischen ein paar sehr wichtige Impulse aus dem, was andere schon aufgeschrieben haben. Doch einen entscheidenden Fehler hat Ihr Denken: Sie verharren in alten Mustern. Ein einzelner, böser Satz verrät sie:

Wo ist das geschlossene Konzept, das Qualität bietet, Marken-tauglich ist UND nicht nur refinanziert, sondern Geld generiert?

Das ist, verzeihen Sie, lieber Manz, dass ich es in der Deutlichkeit sage, 1995. Das ist AOL, wenn ich gnädig bin, dann ist es Yahoo. Schon allein die Frage suggeriert, es könnte eine Möglichkeit geben, den Leser einzusperren. Auch wenn viele Medienmenschen es noch immer nicht wahr haben wollen: Das Netz verändert alles. Vor allem löst es alte Bindungen auf.

Lustigerweise sind entscheidende Hinweise darauf in ihrem Posting enthalten. Sie zitieren Mercedes Bunz mit:

„Marke statt Medium“

Wenn die Marke wichtiger wird, mit ihr aber keine Medoengattung mehr verbunden ist, was bedeutet das dann für das, was in einer anderen Zeit Leserbindung hieß? An die Stelle des jahrzehntelangen Abonnements einer Tageszeitung, eines Magazins tritt – wenn überhaupt – nur noch eine lose Bindung. Vielleicht ist es ein Bookmark, im besten Fall ist es die Sartseite im Browser, vielleicht aber auch nur eine von einem Dutzend Startseiten. Viel wahrscheinlicher ist aber etwas anderes: Es ist nur noch ein Versprechen, das mit der Marke über den Bildschirm huscht – und das müssen wir einlösen, egal woher der Nutzer kommt und egal, was er gerade von uns will.

Für alle Nachrichten-Websites, die in den vergangenen zwei bis drei Jahren ihre Hausaufgaben gemacht haben, gilt heute vermutlich das Gleiche: Mindestens ein Drittel der Leser, vermutlich sogar die Hälfte oder mehr kommen über Google auf die Seite. Weiter können wir uns kaum von einem Abo-Modell entfernen. Die zentrale Herausforderung ist dabei nicht so sehr, die Website für Google fit zu halten, damit die Inhalte auch gefunden werden. Viel wichtiger ist es, mit jedem Text, jedem Bild und jeden Tool, das online geht, die Marke zu stärken. Ist eine Tageszeitung mal ein paar Tage nicht in Bestform, greift ein Magazin mit dem Titel mal daneben, kündigen die Leser nicht gleich das Abo. Online ist dagegen nicht einmal wie „Bild“-Zeitung machen
und jeden Tag neu überzeugen müssen. Denn im Netz gibt es noch weniger Gewohnheitsrecht (einmal „Bild“, immer „Bild“) und die Konkurrenz liefert auf denselben Bildschirm.

„Plattform statt Sender“

Auch von Frau Bunz. Und ebenfalls wahr. Dabei funktionieren Plattformen in zwei Richtungen: Medien werden selbst zur Plattform und bieten Inhalten anderer einen Ort. Gleichzeitig müssen Medien ihre Inhalte von der eigenen Site lösen und auf anderen Plattformen präsentieren: Videos zu YouTube, Nachrichten per Widget und RSS-Feed überall hin, Tools auf Facebook (der Lebenszeitrechner von FOCUS Online ist so ein zartes Pflänzchen).

Besonders weit treiben das übrigens der britische „Guardian“ und die amerikanische „New York Times“ – und beide stehen nicht eben im Ruf, in Internetdingen zu schlafen (wie ich übrigens bereits an anderer Stelle erwähnte). Beide Medienhäuser lassen sich über eine Programmierschnittstelle anzapfen. Das heißt nichts anderes als: Sie können die Inhalte haben und Ihr eigenes Ding damit machen, lieber Manz. Was beide verstanden haben: Wir leben im Zeitalter dessen, was Jeff Jarvis gerne Link-Wirtschaft nennt (das hat er eben erst wieder in einem Interview mit der „Washington Post“ gesagt). Die in die Welt gestreuten Inhalte verweisen auf ihre – wenn sie so wollen – Heimat-Website und machen diese damit umso wertvoller.

Also, lieber Manz, wie Sie sehen, waren Sie auf der richtigen Spur. Nur von ihrem 90er-Jahre Denken sollten Sie sich langsam verabschieden. Sie müssen loslassen lernen. Das Leben besteht auf Loslassen müssen, und es lebt sich einfacher, wenn man es möglichst früh lernt. In diesem Interdings ist es allemal entscheidend.

Und gleichzeitig gibt es einen Riesenhaufen offener Fragen. Das gebe ich ja zu. Das Modell von „Guardian“ und „New York Timnes“ funktioniert auch deshalb so gut, weil beide in englischer Sprache publizieren. Der deutsche Markt ist winzig dagegen, da skalieren Medien nicht so gut, um es im Ökonomensprech zu formulieren. Zudem kommen Online-Medien nicht ohne Google aus, denn Google liefert Leser – und Leser sehen Werbung. Gleichzeitig ist Google in Werbedingen Konkurrent, und nicht eben ein kleiner. Der US-Konzern dominiert die Online-Werbung, den Bereich der Performance-Werbung (die kleinen Textanzeigen, für die erst bezahlt wird, wenn der Nutzer auch klickt) beherrscht er sogar. Google ist also – aus Medienperspektive – sowas wie der Feind in meinem Bett.

Leider also muss ich Sie enttäuschen, lieber Manz. Das eine, schlüssige Konzept für den garantierten Erfolg habe auch ich nicht. Leute, die sich weit besser auskennen als ich, sagen zurzeit: Die Großen und ein paar ganz Kleine werden es schaffen. Wo klein aufhört und mittel beginnt und wer tatsächlich groß ist – kaum zu sagen. Um es mit Herrn Jarvis zu sagen: Wir schreiben eine Geburts- und keine Todesanzeige für die Medienwelt.

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