PR à la Süddeutsche Zeitung Magazin

Lieber Sievers, ich bin erschüttert. Und zwar (noch) nicht ob Ihrer Frage, sondern über die Aussage des geschätzten Kollegen Christian Bölling, der auch in Twitter regelmäßig gute Worte (@amendestages) verliert.

Wie dem auch sei: Viel spannender als das SZ-Magazin selbst finde ich einen Blogeintrag von Björn Sievers dazu bei den prlen. Eigentlich führt Sievers in diesem Blog – gemeinsam mit PRler Jan Manz – ein Zwiegespräch in Hauser-Kienzle-Manier. Thema: Die Beziehung von PR und Journalismus – dazwischenreden (und kommentieren) passt irgendwie nicht ins Format.

Gott sei Dank hat er es doch gemacht. Denn: So sehr ich unseren Dialog schätze (würde man nun voll auf die Hauser-Kienzle Karte setzen, müsste der Hinweis folgen, dass ich bewusst “Dialog” schreibe, und nicht “Sie”), so schade und erschütternd wäre es, wenn sich andere Mitleser dadurch ausgesperrt fühlten. In diesem Sinne: Lieber Christian, liebe Leser, nur zu – immer her mit Euren Meinungen.

Doch nun zu Ihrer Frage. Auch hierzu kann ich nur auf Christian verweisen, der aus PR-Sicht vollkommen zu Recht die Frage nach den Zielen stellt:

Zwei Dimensionen spielen m. E. bei der Beantwortung eine Rolle – die Zielerreichung und der Umgang mit Fehlern. Der Grad der Zielerreichung ist vom Ziel abhängig, das die SZ mit dem Heft verfolgt hat.

Dies wäre die Frage, die es aus PR-Sicht zu beantworten wäre. Zunächst einmal unabhängig von der Qualitätsfrage.

Also: Sollte lediglich Aufmerksamkeit erregt werden – für das Magazin? Um damit mehr zu verkaufen? Dann wäre das Vorgehen, einige Meinungsführer im Web vorab mit der Fragestellung bzw. dem Inhalt zu konfrontieren, gar nicht so dumm. Zumindest auf den ersten Blick – denn: Wer immer wieder, und dies meist zu Recht, im Kreuzfeuer der Online-Kritik steht (weil mitunter seltsame Thesen verbreitet werden), sollte sich diesen Schritt überlegen. Allemal, wenn man ein paar Inhalte im Gepäck hat, die – drücken wir es vorsichtig aus – Wasser auf die Mühlen der Kritiker sind. Folgerung: Sollte die Aktion als Hinwendung, oder gar als Kehrtwendung hin zu mehr Web konzipiert gewesen sein – dann ist’s a bisserl blöde gelaufen für das SZ-Magazin, oder die Süddeutsche.

Denn: Wenn man eine derartige Strategie fährt, sollte schon der Inhalt stimmen. Und mit Inhalt meine ich in erster Linie nicht die Tatsache, ob dort ein mir persönlich unbekannte “Blogger” Felix Salmon über scheinbare Blog-Probleme der Deutschen mit den Ferien (oder wie war das noch mal – wirre Gedanken halt) fabuliert; denn dies muss auch von Web-Enthusiasten als Meinung akzeptiert werden (wenngleich als seltsame codiert). Sondern vielmehr, dass das zentrale Asset des Journalismus, die Qualität und die Recherche, augenscheinlich nicht ganz in Einklang zum eigenen Anspruch stehen. Anders kann man sich die Geschichte mit dem “Portfolio-Blog” wohl nicht erklären.

Grundsätzlich erstaunlich finde ich hingegen, dass das SZ-Magazin auch Stimmen aus dem Web – also: die “gewünschten” Reaktionen – auflistet. Bisher ist das Ergebnis quantitativ noch mau. Der Einfluss der Herren Pleil, Niggemeier & Co führen jedoch unweigerlich dazu, dass die Geschichte Relevanz im Web erfährt – aus der Sicht des SZ-Magazins wohl eher eine negative.

Aus PR-Sicht stünde nun an, (Krisen-)kommunikation zu betreiben. Aktive Kommunikation. Sich mit den Kommentaren auseinandersetzen, in die Kommentare der Kritiker den Dialog eröffnen, den eigenen Standpunkt darlegen. Auf der Website, im Blog den Diskurs weiterführen. Usw. – ob dies aber geschieht, bleibt abzuwarten.

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