PRlen

Nur für den Fall, dass da draußen grad jemand gelangweilt vor dem Rechner hockt: Dies hier ist eine sehr hübsche Präsentation über Twitter, PR und ein paar Dinge mehr. Als Einstieg für Einsteiger, Könner können beim Blättern gekonnt nicken.

Noch besser als die Präsentation finde ich allerdings den Titel, den Stephen Davies seinem Vortrag gegeben hat: Don’t panic guide to social media. Denn das Internet und diese Sozialdings sind ja gar nicht so schlimm, also nicht furchterregender jedenfalls als die Kannibalen.

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Putzig, lieber Sievers, wirklich putzig. Sie fragen mich nicht ernsthaft, warum es überhaupt noch Presseinformationen braucht? Ach ne, Sievers, das hatten wir doch schon einmal.

Was ich an Ihnen schätze, lieber Sievers, ist Ihre Liebe zum Web und der Kommunikation dort. Die sich mit meiner deckt. Aber scheinbar macht Sie Ihr Web-Enthusiasmus beizeiten in einigen Fragen betriebsblind. Anders ist es mir nicht zu erklären, warum Sie die Presseinformation als solche in Frage stellen.

Stephan Fink, Vorstand der Fink & Fuchs, hat heute in den Kommentaren bereits einige wichtige Aspekte angeführt. Neben dem Thema Börsen-Pflicht-Publikationen ist m.E. auch das Thema Erreichbarkeit der Journalisten in diesem Kontext wichtig.

Übrigens in mehrfacher Hinsicht: Neben der Frage, ob der Journalist gerade online ist, wenn es etwas zu kommunizieren gibt, stellt sich die Frage, ob die Mehrheit Ihrer Kollegen überhaupt online sein will?

Ich kann Ihnen sagen, da sind Sie samt Ihren Visionen immer noch der viel zitierte “Early Adopter”.

Ich bringe in diesem Kontext mal eine Begenheit aus der Agentur ins Blog: Vor kurzem haben wir für einen Kunden eine Presseinformation aus dem Bereich der Finanzdienstleistung verfasst und verbreitet. Und ein Kollege aus Ihrer Zunft war dann doch soweit, sich die PI “bitte per Fax, nicht mehr per Brief” schicken zu lassen. Soviel zum Thema “Presseinformation im Zeitalter des Webs”.

Doch unabhängig von dieser Ausnahme: Lieber Sievers, denken Sie doch mal etwas über den Tellerrand hinaus, bzw. kommen von Ihrem hohen Journalisten-Ross herunter. Wenn heute ein PR-Berater, der sich seiner Aufgabe bewusst ist und online buchstabieren kann, eine Presseinformation verfasst, ist nicht selten Ihre Spezies nur mehr eine von vielen Zielgruppen. In dem Maße, in dem Google immer mehr seine Rolle als Informationsmedium Nummer 1 ausbaut, in dem Maße wie Social Media noch weiter an Bedeutung gewinnen, erhält die gute alte PM auf einmal ganz andere Bedeutung.

Oberstes Ziel ist dann eben nicht mehr, dass der Sievers oder andere wichtige Multiplikatoren möglichst brav möglichst viele Passagen aus einer PI übernehmen. Es kann auch Ziel, bzw. Sinn und Zweck einer PI sein, schlicht  im Web Informationen zu einem Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung für bestimmte Keywords bereitzustellen.

Oder oder oder… Sie sehen: Ich begreife Sie und Ihre Kollegen weiterhin als wichtig. Aber ich nehme Sie auch nicht zu wichtig – dafür habe ich viel zu viel andere Möglichkeiten, Pflichten und Aufgaben als PR-Berater. Und ich weiß eben auch, dass ein Nachtelefonieren – sofern dies vernünftig und fair gemacht wird – auch etwas bringt. Fair und vernünftig bedeutet bspw: Ich habe eine Zusatzinformation, kenne die Redaktionszyklen, setze keine Tanja-Anja an den Job usw. – ich kommuniziere also auf “Augenhöhe”, wie Sie das bezeichnen.

Aber eben nicht nur mit Ihnen. Entscheidend ist, mit jeder Zielgruppe “auf Augenhöhe” kommunizieren zu können und zu wollen, wobei ich das “auf Augenhöhe” bewusst gleichwertig betonen möchte wie kommunizieren per se.

Dazu gehört heute auch eine Kommunikationsfähigkeit (samt gutem Netzwerk) in und mit Twitter, Facebook  & Co. Aber ich sollte mich als PR-Berater nie darauf verlassen, dass die Zielgruppe Journalist ebenfalls schon so weit ist – und daher bei passender Gelegenheit auch weiterhin die gute alte PI einsetzen; nur eben in moderner und qualitativ guter Art und Weise.

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Vor einiger Zeit, möglicherweise erinnern Sie sich, lieber Manz, fragte ich: Warum eigentlich noch Pressemitteilungen per E-Mail? Heute muss ich zugeben: Die Frage war naiv, schließlich will sie der Kunde und schließlich zahlt er für das, was er will. Aber eigentlich, lieber Manz, war die Frage vor allem eines: Sie war deutlich zu kurz gesprungen. Denn inzwischen Frage ich mich: Wozu überhaupt noch Pressemitteilungen?

Nun könnte ich wieder davon anfangen, dass mich eine ihrer Kolleginnen angerufen hat, um mir ein Thema anzubieten, dass ich auf den ersten Blick sogar ein kleines bisschen interessant fand. Und dass eben diese Kollegin mir dann, um mich zu informieren, worum ich gebeten hatte, eine Pressemitteilung schickt, die schon ein paar Tage abgehangen ist. Und dass ich das, nun ja, sehr unprofessionell finde. Themen aus der zweiten Reihe hätte ich dann doch gerne vorab. Denn wenn die ganze Welt die Pressemitteilung schon bei Google findet, dann wird nicht der Sievers was hinterherschreiben. Das wird er erst recht nicht tun, wenn in dem Thema kaum mehr steckt, als im Pressetext bereits gesagt ist. Aber das nur am Rande. Ich wollte Ihnen ja eine andere Geschichte erzählen, lieber Manz.

Angestoßen haben meine erneuten Überlegungen zur Pressemitteilung ausgerechnet die Kollegen von der dpa-Tochter newsaktuell. Und das finde ich gleich doppelt erstaunlich. Schließlich gilt doch die dpa insgesamt als der große, zuweilen sehr schwerfällige Tanker, den Wolfgang Büchner nun zu einem schnittigen Schnellboot machen soll (erst kürzlich weinte sich ein geschätzter Kollege mit einem Anstellungsvertrag in Hamburg bei mir über den Bürokratismus seines Arbeitgebers aus). Außerdem verdient die Tochter newsaktuell ja eben mit dem Versenden von Pressemitteilungen einen Haufen Kohle. Für den Konzern wäre es, auf den ersten Blick, also nicht besonders schlau, wenn gerade sein Ableger den Ast absägte, auf dem mindestens die linke Pobacke hockt.

Die Kollegen von newsaktuell versenden nicht nur Pressemitteilungen. Sie organisieren unter dem Titel mediacoffee auch Diskussionsrunden zu Medienthemen, die zuweilen sehr attraktiv besetzt sind. Nun begab es sich, dass ich zu einer Runde in München geladen war (als Zuhörer), aber nicht konnte (was mich echt gewurmt hat). Ich wollte trotzdem und unbedingt mitbekommen, was die Diskutanten, unter ihnen der Chefredakteur der “Süddeutschen Zeitung” Hans Werner Kilz und Wolfgang Blau, der oberste Journalist von ZEIT ONLINE, sich so zu sagen haben. Mein Kanal der Wahl war: Twitter. Und der funktionierte prima. Im Publikum saßen eine oder zwei Handvoll Menschen, die für mich Gatekeeper gespielt haben und mir die wichtigsten Positionen aus der Runde auf den Bildschirm geliefert haben. Live. Sehr lässig, das. Das Ergebnis kann man noch heute in der Twitter-Suche nachlesen (es war der mediacoffee vom 15. Juni 2009).

Was mich in der Tat erstaunt hat: Auch die lieben Kollegen von newsaktuell haben getwittert. Das ist zwar konsequent, schließlich bietet die dpa-Tochter auch Workshops an, darunter einen zur Online-PR. Erwartet hätte ich es dennoch nicht. Ich war entsprechend entzückt. Doch schon im nächsten Moment habe ich mich gefragt: Wozu dann eigentlich noch eine Pressemitteilung (zumal die erst am nächsten Tag kam). Neues stand nicht darin. Die Positionen der Diskutanten hatte Twitter mir mindestens zwölf Stunden früher geliefert (auch Blogs waren langsamer und haben kaum tiefer geschürft als Twitter, aber das nur am Rande).

Da ich nun weiß, lieber Manz, dass sie diese Fragen zum Kern des real existierenden Geschäftsmodells ihrer Spezies besonders mögen, stelle ich sie auch gerne erneut: Warum also noch Pressemitteilungen?

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Das Bahn-Debakel, Social Media, PR-Arbeiter 2.0 und dann auch noch der Journalistennachwuchs. Puh. Einen großen Haufen Fragen haben Sie mir da gestellt, lieber Manz. Wenn Sie gestatten, versuche ich mal ein wenig Ordnung in ihren Katalog zu bringen. Lassen Sie mich einsteigen mit einem Zitat eines eher erfolgreichen Medienmenschen:

„Media companies don‘t control the conversation anymore, at least not to the extent that we once did.“

Gesagt hat diesen Satz Rupert Murdoch, Medienmogul und Milliardär. Und zwar bereits im Mai 2007 in einem Interview mit dem Magazin “Forbes” (finde online gerade nur einen Gastbeitrag Murdochs aus dem Juli 2007, in dem er den Satz wiederholt hat). Ich hatte, wenn ich diese Anekdote anführen darf, damals schon einen Twitter-Account, doch ich hatte dieses Instrument noch nicht verstanden. Auch wies ich in Seminaren darauf hin, dass mit diesen Blogs und all den anderen Dingen, die Menschen benutzen, um ins Internet zu schreiben, Journalisten und PR-Arbeiter dringend um- und vor allem neu nachdenken müssen. Doch irgendwie war das nie ganz einfach zu verargumentieren. Denn bis auf die Jamba-Geschichte in Johnny Haeuslers Spreeblick gab es aus Deutschland ja noch nicht so furchtbar viel zu erzählen (und die US-Geschichten klangen wie aus einer anderen Welt, irgendwie).

Heute sind wir da ein wenig weiter. Auch wenn von den Unruhen im Iran und der Bedeutung, die Twitter in diesem Zusammenhang spielt, kein direkter Weg in die Pressestellen deutscher Unternehmen oder zu Ihnen, lieber Manz, führt: Ihre Spezies nimmt das Thema Social Media inzwischen wahr und fragt sich zumindest, ob sie es auch ernst nehmen soll. Erst kürzlich fragte mich der PR-Verantwortliche eines börsennotierten Unternehmens: “Sollen wir twittern, Herr Sievers?”

Aber zurück zu Herrn Murdoch, denn diesen Satz über die Kontrolle und die Medienunternehmen können Sie, nein, den sollten Sie dringend auch auf sich beziehen, lieber Manz. Wenn Medienunternehmen den öffentlichen Diskurs nicht mehr steuern maßgeblich beeinflussen können, dann bringt es auch Ihnen nichts mehr, mir etwas einzuflüstern. Dann ist die Welt, in der der Kommunikationshandwerker nur den Gatekeeper überzeugen musste, um anschließend dem Kunden ein sauber geheftetes Klipping als Beleg für den Wert seiner Arbeit zu übergeben, diese Welt ist Vergangenheit.

Was aber nun tun? Online-Redaktionen ernster nehmen? Die Pressemitteilung mit Links versehen? Zusätzlich ein Video anbieten, damit alles multimedial daher kommt? Das alles ist wenig zielführend, fürchte ich. Denn dieses Internet bringt mehr als das, was seit Jahren unter dem Stichwort Medienkonvergenz über die Podien der Republik geprügelt wird. Und ich zeige Ihnen auch, warum das so ist, lieber Manz.

Übertragen wir, so als Fingerübung, alte PR-Denke auf das Internet und paaren diese mit einer Tendenz zur Faulheit von Journalisten. Dereinst gab es also einen PR-Arbeiter, der verfasste eine Pressemitteilung und übermittelte diese an den Kollegen Redakteur. Dieser reagierte entzückt, denn der Kollege PR-Arbeiter hatte seinen Job gut gemacht: Die Pressemitteilung klang fast wie eine richtige Nachricht. Ein bisschen kürzen, ein wenig feilen, vielleicht noch den einen oder anderen Satz hinein geschraubt und ab ins Blatt. Am Ende waren alle glücklich: Der PR-Arbeiter hatte die Botschaft platziert und der Redakteur die Seite gefüllt. Der Leser merkte nichts und war auch glücklich.

Überträgt man diesen Mechanismus auf das Netz, dann würde der PR-Mensch gleich noch ein paar passende Links und ein Video zur Pressemitteilung liefern. Multimedia eben. Doch mit dem Internet kommt nun (also schon seit ein paar Jahren) der Leser ins Spiel. Der hängt plötzlich nicht mehr an seiner gewohnheitsmäßig abonnierten Tageszeitung, sondern surft einfach so durchs Netz. (Manche, so hört man, nutzen nur noch Google News, denen soll es ganz egal sein, welche Redaktion ihnen eine Geschichte anbietet, weil sie wirklich nur die Geschichte interessiert. Jaja.) Was passiert nun, wenn der geneigte Leser plötzlich merkt, dass ihm dieselbe Geschichte mit denselben Links und demselben Video auf einem guten Dutzend Seiten angeboten wird? Er stutzt. Und er wird wachsamer. Und ihm fällt die zweite Geschichte mit Beigeschmack auf. Es folgt, was folgen muss: Der Leser versteht die (Medien-) Welt nicht mehr und verliert sein Vertrauen in selbige. Und irgendwann ist der Ast ab, auf dem PR-Arbeiter und faule Redakteure so viele Jahre gemütlich gesessen haben.

Deshalb, lieber Manz, gibt es nur einen Weg für Sie, den PR-Arbeiter, und für mich, den Journalisten: Augenhöhe. Das durchschnittliche Nachrichtenportal empfängt den Leser heute mit offenen Armen. Jeder Artikel darf kommentiert werden. Das heißt auch, dass Leser Redaktionen sehr schnell auf Ungereimtheiten, Unzulänglichkeiten und dicke Fehler hinweisen können. Und wenn wir einen Fehler gemacht haben (ja, das kommt vor), dann können wir uns nur, nackt wie wir sind, korrigieren und herzlich für den Hinweis bedanken. Leserbriefe kürzen oder wegwerfen war einmal.

Auch Ihnen, lieber Manz, wird nichts anderes übrig bleiben, als auf Augenhöhe zu gehen. Allerdings glaube ich, dass der Weg dorthin für den durchschnittlichen PR-Arbeiter deutlich weiter ist als für Journalisten. Denn Journalisten hatten immer schon mal mit Lesern zu tun. PR-Arbeiter nicht. Doch da müssen sie hin. Unternehmen müssen mit ihren Kunden auf Augenhöhe kommunizieren. Dazu müssen sie aber erst einmal verstehen, dass sie die Gespräch da draußen nicht kontrollieren können. Das konnten sie natürlich nie. Doch jetzt sind die Gespräche öffentlich. Und in der Twitter-Suche kann ich auch Jahre später noch nachlesen, was dereinst über ein Unternehmen geplaudert wurde.

Das war jetzt zumindest eine Antwort. Zum Journalistennachwuchs komme ich dann später mal.

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Vor kurzem musste ich schmunzeln, lieber Sievers. Zu dem Zeitpunkt, an dem Ihr Tweet über die PR-Dame on Air ging, die bei FOCUS Online eine PR-Meldung schalten wollte. Gleichzeitig wusste ich, dass wir unseren Online-”Dialog” (wie Sie wissen, gehöre ich zur Spezies PR-Berater; daher habe ich die Angewohnheit, alles positiv zu formulieren) viel zu lange unterbrochen hatten.

Für den geneigten Mitleser die Hintergründe: Sievers bereiste mit der Familie ein Land im Süden Europas (ungefähr…), um sich eine Zeit lang vom Netz zu nehmen, während seine Frau bloggen durfte; und meine Familie hat sich zwischenzeitlich vergrößert.

Doch zurück zum Schmunzeln. Denn fast parallel zu Ihrem netten Tweet, der vermutlich einmal mehr Ihr grundsätzliches Urteil über PRler als solche bestätigt, veröffentlichte die Zeitschrift Horizont eine Umfrage bei PR-Agenturen zum Thema Social Media. Auslöser bzw. Hintergrund war der PR-Gau der Bahn und die damit verbundene Frage, wie man “richtig” agiert hätte (was als retrospektive Frage sicherlich einen ganz ganz ganz enormen Nutzen hat; denn hinterher weiß man es, und insbesondere PR-Agenturen, ja immer besser. Wobei man auch betonen muss, dass der Fail der betreuenden Agentur der Bahn schon sehr, sagen wir, “außergewöhnlich” ist.). Und in der Umfrage wurde übrigens, soviel Eigenwerbung muss sein, auch die Meinung von wbpr eingeholt.

Doch was ist die Quintessenz der Antworten, also abseits der Tasache, dass es alle besser und “ganz bestimmt viel authentischer” gemacht hätten?

1. Allem Anschein wachen immer mehr Agenturen beim Thema Social Media auf.
2. Dies wird daraus ersichtlich, dass es v.a. Geschäftsführer sind, die sich in Horizont äußern. Ob das Thema jedoch nur zur Chefsache erklärt wird, oder wirklich Chefsache ist, ist aus vielen Antworten nicht zu erkennen.
3. Die Fragen waren gelinde gesagt mitunter seltsam, zudem ist anzunehmen, dass viele Antworten etwas arg aus dem Zusammenhang gerissen wurden; zumindest hat neben wbpr auch Wolfgang Lünenburger deutlich mehr geantwortet, wie er in seinem Blog schreibt.
4. Ebenso unklar bleibt, ob – und wenn ja, wie – die großen (oder zumindest größeren) Agenturen mit dem Thema Ausbildung umgehen; denn: meiner Meinung nach ist das Verständnis für bzw. die (Spiel-)Regeln einer Kommunikation in und mit Social Media bei sehr vielen Agenturen noch längst nicht so ausgeprägt, wie es die Aussagen der Befragten vermuten lassen. Einen sehr spannenden Beitrag zum Thema “PR Berater (Ausbildung) 2.0″, auf den ich an anderer Stelle noch ausführlicher mit Ihnen sprechen möchte, hat übrigens Heike Bedrich in Klaus Ecks PR Blogger verfasst.

Thematisch zwar mit einem anderen Aufhänger, aber passend zum Diskurs schreibt auch Bastian Scherbeck,

Die PR wittert die Rettung in den Social Media und wendet sich diesen zu. Doch anstatt sich ernsthaft mit den Regeln und Funktionsmechanismen der neuen, digitalen und interaktiven Mechanismen auseinenderzusetzen, fült der eine oder andere alten Wein in neue Schläuche und wundert sich, dass dieser dem digitalen Publikum nicht schmeckt.

Zwar wird bereits viel darüber diskutiert und gesprochen, wie die PR das alles besser machen kann. Lesenswert sind bspw. die Gedanken von Tapio Liller von Oseon, der sich mit seiner Agentur genauso dem Thema Social Media verschrieben hat wie bspw. Mirko Lange von Talkabout.

Und es gibt bereits einige Cases, die die neue Form der Kommunikationsexpertise und Beratungsstärke der Vordenker der Branche belegen. Doch ich frage mich, bzw. heute Sie, lieber Sievers, der ja die perfekte Kreuzung aus Journalist und Web-Enthusiast und Dozent ist: Sind die Web- und Social Media Profis aufgrund des (neu) gelernten Kommunikationsstils auch automatisch die besseren Medienarbeiter, und damit sehr gute (oder gar: die besseren), da vielschichtige Kommunikatoren?

Denn sicher rufen Sie auch diese dann und wann an – denn eine reine Web-Kommunikation ersetzt die klassischen (tja, lieber Sievers, zu dieser Gruppe zähle ich Sie) Kanäle m.E. (immer) noch nicht komplett? Verstehen es diese besser, Ihnen Themen schmackhaft zu machen? Vielleicht weil sie Sie besser kennen? Oder Ihre Arbeitsprozesse? Oder “authentischer”, “menschlicher” sind?

Oder gibt es auch den anderen Fall: Kennen Sie Kommunikatoren, die in und mit Social Media brillieren, aber kein Gespür (oder gar Ahnung) haben von der Zusammenarbeit mit Ihnen?

Und spiegeln wir das doch auch noch auf Ihre Spezies – waren Sie doch vor kurzen bei den Jugendmedien-Tagen zu Gast: Wie entwickelt sich der Journalisten-Nachwuchs in Zeiten von Social Media?

Fragen über Fragen – vielleicht haben Sie eine kluge Antwort dazu?

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