Der gemeine PR-Arbeiter und das Internet

Das Bahn-Debakel, Social Media, PR-Arbeiter 2.0 und dann auch noch der Journalistennachwuchs. Puh. Einen großen Haufen Fragen haben Sie mir da gestellt, lieber Manz. Wenn Sie gestatten, versuche ich mal ein wenig Ordnung in ihren Katalog zu bringen. Lassen Sie mich einsteigen mit einem Zitat eines eher erfolgreichen Medienmenschen:

„Media companies don‘t control the conversation anymore, at least not to the extent that we once did.“

Gesagt hat diesen Satz Rupert Murdoch, Medienmogul und Milliardär. Und zwar bereits im Mai 2007 in einem Interview mit dem Magazin „Forbes“ (finde online gerade nur einen Gastbeitrag Murdochs aus dem Juli 2007, in dem er den Satz wiederholt hat). Ich hatte, wenn ich diese Anekdote anführen darf, damals schon einen Twitter-Account, doch ich hatte dieses Instrument noch nicht verstanden. Auch wies ich in Seminaren darauf hin, dass mit diesen Blogs und all den anderen Dingen, die Menschen benutzen, um ins Internet zu schreiben, Journalisten und PR-Arbeiter dringend um- und vor allem neu nachdenken müssen. Doch irgendwie war das nie ganz einfach zu verargumentieren. Denn bis auf die Jamba-Geschichte in Johnny Haeuslers Spreeblick gab es aus Deutschland ja noch nicht so furchtbar viel zu erzählen (und die US-Geschichten klangen wie aus einer anderen Welt, irgendwie).

Heute sind wir da ein wenig weiter. Auch wenn von den Unruhen im Iran und der Bedeutung, die Twitter in diesem Zusammenhang spielt, kein direkter Weg in die Pressestellen deutscher Unternehmen oder zu Ihnen, lieber Manz, führt: Ihre Spezies nimmt das Thema Social Media inzwischen wahr und fragt sich zumindest, ob sie es auch ernst nehmen soll. Erst kürzlich fragte mich der PR-Verantwortliche eines börsennotierten Unternehmens: „Sollen wir twittern, Herr Sievers?“

Aber zurück zu Herrn Murdoch, denn diesen Satz über die Kontrolle und die Medienunternehmen können Sie, nein, den sollten Sie dringend auch auf sich beziehen, lieber Manz. Wenn Medienunternehmen den öffentlichen Diskurs nicht mehr steuern maßgeblich beeinflussen können, dann bringt es auch Ihnen nichts mehr, mir etwas einzuflüstern. Dann ist die Welt, in der der Kommunikationshandwerker nur den Gatekeeper überzeugen musste, um anschließend dem Kunden ein sauber geheftetes Klipping als Beleg für den Wert seiner Arbeit zu übergeben, diese Welt ist Vergangenheit.

Was aber nun tun? Online-Redaktionen ernster nehmen? Die Pressemitteilung mit Links versehen? Zusätzlich ein Video anbieten, damit alles multimedial daher kommt? Das alles ist wenig zielführend, fürchte ich. Denn dieses Internet bringt mehr als das, was seit Jahren unter dem Stichwort Medienkonvergenz über die Podien der Republik geprügelt wird. Und ich zeige Ihnen auch, warum das so ist, lieber Manz.

Übertragen wir, so als Fingerübung, alte PR-Denke auf das Internet und paaren diese mit einer Tendenz zur Faulheit von Journalisten. Dereinst gab es also einen PR-Arbeiter, der verfasste eine Pressemitteilung und übermittelte diese an den Kollegen Redakteur. Dieser reagierte entzückt, denn der Kollege PR-Arbeiter hatte seinen Job gut gemacht: Die Pressemitteilung klang fast wie eine richtige Nachricht. Ein bisschen kürzen, ein wenig feilen, vielleicht noch den einen oder anderen Satz hinein geschraubt und ab ins Blatt. Am Ende waren alle glücklich: Der PR-Arbeiter hatte die Botschaft platziert und der Redakteur die Seite gefüllt. Der Leser merkte nichts und war auch glücklich.

Überträgt man diesen Mechanismus auf das Netz, dann würde der PR-Mensch gleich noch ein paar passende Links und ein Video zur Pressemitteilung liefern. Multimedia eben. Doch mit dem Internet kommt nun (also schon seit ein paar Jahren) der Leser ins Spiel. Der hängt plötzlich nicht mehr an seiner gewohnheitsmäßig abonnierten Tageszeitung, sondern surft einfach so durchs Netz. (Manche, so hört man, nutzen nur noch Google News, denen soll es ganz egal sein, welche Redaktion ihnen eine Geschichte anbietet, weil sie wirklich nur die Geschichte interessiert. Jaja.) Was passiert nun, wenn der geneigte Leser plötzlich merkt, dass ihm dieselbe Geschichte mit denselben Links und demselben Video auf einem guten Dutzend Seiten angeboten wird? Er stutzt. Und er wird wachsamer. Und ihm fällt die zweite Geschichte mit Beigeschmack auf. Es folgt, was folgen muss: Der Leser versteht die (Medien-) Welt nicht mehr und verliert sein Vertrauen in selbige. Und irgendwann ist der Ast ab, auf dem PR-Arbeiter und faule Redakteure so viele Jahre gemütlich gesessen haben.

Deshalb, lieber Manz, gibt es nur einen Weg für Sie, den PR-Arbeiter, und für mich, den Journalisten: Augenhöhe. Das durchschnittliche Nachrichtenportal empfängt den Leser heute mit offenen Armen. Jeder Artikel darf kommentiert werden. Das heißt auch, dass Leser Redaktionen sehr schnell auf Ungereimtheiten, Unzulänglichkeiten und dicke Fehler hinweisen können. Und wenn wir einen Fehler gemacht haben (ja, das kommt vor), dann können wir uns nur, nackt wie wir sind, korrigieren und herzlich für den Hinweis bedanken. Leserbriefe kürzen oder wegwerfen war einmal.

Auch Ihnen, lieber Manz, wird nichts anderes übrig bleiben, als auf Augenhöhe zu gehen. Allerdings glaube ich, dass der Weg dorthin für den durchschnittlichen PR-Arbeiter deutlich weiter ist als für Journalisten. Denn Journalisten hatten immer schon mal mit Lesern zu tun. PR-Arbeiter nicht. Doch da müssen sie hin. Unternehmen müssen mit ihren Kunden auf Augenhöhe kommunizieren. Dazu müssen sie aber erst einmal verstehen, dass sie die Gespräch da draußen nicht kontrollieren können. Das konnten sie natürlich nie. Doch jetzt sind die Gespräche öffentlich. Und in der Twitter-Suche kann ich auch Jahre später noch nachlesen, was dereinst über ein Unternehmen geplaudert wurde.

Das war jetzt zumindest eine Antwort. Zum Journalistennachwuchs komme ich dann später mal.

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0 Antworten auf Der gemeine PR-Arbeiter und das Internet

  1. countUP (Arnold Melm) sagt:

    Ganz richtig. Im Netz ist Augenhöhe wichtig. Echter Dialog. Neu ist, dass die Zielgruppen als Menschen sichtbar werden. Die Betonung liegt hier auf „als Menschen“ gleichermaßen wie auf „sichtbar werden“. Gegeben hat es sie schon vorher. Doch wir sahen sie kaum. Wie auch richtig beschrieben ist

    Interessieten wir PRler uns früher für die Gatekeeper und Opinion Leader, so konzentrieren wir uns heute im Netz stärker auf die Communities sowie ein Mittendrin im Datenstrom. Teilnahme unter Teilnehmenden. Heute zählt mehr, Fürsprecher zu gewinnen, zu debattieren und so Werte zu schaffen in einem ständigen Prozess (Kommunikation, Austausch, Win-Win) als die Illusion, Kommunikation vollständig kontrollieren zu können.

    Mit der Zeit baut sich ein Unternehmen, eine Marke, eine Person oder Organisation auch hier ein Image sowie Reputation auf, die später Gold wert sein können. Wer es schafft hier durch Authentizität und Transparenz glaubwürdig und vertrauensvoll zu sein, der wird seine Teilhabe am Netzgeschehen gewinnbringend nutzen können – vor allem, wenn es um Krisen geht. Wer dann zu spät einsteigt, hat höhere Hürden zu überwinden.

  2. Pingback: Über die Frage, ob Journalisten immer (noch) die Primär-Zielgruppe von PRlern sind | PRlen