In seinem Aufsatz “Vom Gatekeeping zum Gatewatching” (PDF) beschreibt der Medienwissenschaftler Axel Bruns den Wandel, den Journalisten – und auch Medienkonsumenten – gerade durchlaufen. Journalisten, so seine Argumentation, werden zu Bibliothekaren. Allerdings sind sie, wie sollte es in der Netzzeit anders sein, mit dieser Aufgabe nicht allein. Schließlich editieren (fast) alle irgendwie mit an diesem Internet und den Informationsströmen. Lesenswert, auch wenn schon etwas älter (2005 im Original, Übersetzung 2008).

Just heute ist sollte genau dies geschehen. 15 Lautsprecher Vordenker haben gegen 11.00 Uhr das “Internetmanifest” herausgegeben. In perfekter PR-Manier: Zeitgleich, aufeinander abgestimmt. Die Folgen würden jedem PRler das Herz höher schlagen lassen. Denn das ganze zieht seine Kreise. Sehr schnell. Rasend schnell sogar. Vor kurzem hat gar Jaff Jarvis höchstpersönlich dazu getwittert. Mehrmals. Ein weltweites Thema also.

Wie kommt es dazu? Liegt das am Inhalt, am Fachlichen? Oder v.a. an der Tatsache, dass eine abgestimmte Aktion von 15 (!) “Köpfen” des Webs unweigerlich Gehör finden MUSS? Jedes zwischen, sagen wir, 15 Bundestagsabgeordnete Bundesliga-Managern abgestimmtes “Manifest” würde sicherlich ebenso Wellen schlagen.  Aber eben vielleicht nur in der nächsten Tageszeitung. Was aber ist mit der Nachhaltigkeit, der Zeitachse? Der langfristigen Auffindbarkeit?

Wenden wir uns also den Inhalten zu. Sind sie für den kleinen Web-Tsunami verantwortlich, den wir Deutschen scheinbar auslösen? Was steht denn wirklich drin im Internetmanifest? Sehr viel Wahres. Aber meines Erachtens eben auch sehr wenig Visionäres. Exemplarisch sei in diesem Kontext auf Horizont-Chefredakteur Schütz verwiesen.

Und doch habe ich das Manifest gebookmarked. Denn: Es sind, allen – zumindest teilweise – fraglichen Formulierungen zum Trotz (“es gibt kein zuviel an Informationen”; doch, die gibt es!) grundsätzlich richtige, und v.a. stark verdichtete und zugespitzte Thesen. Die zwar nicht allzu neu sind für jeden, der im Web kommuniziert. Und auch nicht nur den Journalismus betreffen. Sondern auch die PR, die Kommunikation als Ganzes.  Die man bei Diskussionen mit Web-kritischen Dialogpartnern daher Fach-übergreifend heranziehen kann.

V.a. aber habe ich es als “Business Case” gebookmerked, weil es unter Garantie die Kernthese von Jarvis bestätigen wird, dass Verlinkungen das wichtigste sind, nachzulesen in seinen Veröffentlichungen oder bei der FAZ.

„Verleger müssen wie Google denken. Sie denken aber meist noch wie Yahoo, der letzte Vertreter der alten Medienunternehmen im Netz. Yahoo will die Inhalte besitzen und die Menschen dazu bewegen, auf die Yahoo-Seite zu kommen. Diesen Menschen soll dann so viel Werbung wie möglich gezeigt werden. Das ist das alte Modell. Google dagegen verteilt seine Produkte über das Internet, seine Landkarten, seine Videos und seine Werbung. Das ist das neue Modell. [...] Das Schlüsselwort lautet Hyperlinks. Mit diesen Empfehlungen von anderen Internetseiten werden neue Leser gewonnen, die über die Marke nicht gekommen wären. Inhalte ohne Links haben wenig Wert im Netz.“

Mit jeder Verlinkung des Manifests zementiert sich die Wirkung. Unweigerlich. Langfristig. Unkontrollierbar für all diejenigen, die etwas anderes im Sinn haben (vgl. hierzu auch Meedia.de) . Und DAS ist m.E. das eigentlich spannende an dem Internetmanifest – es spielt und nutzt das Netz, und dessen Wirkmechanismus.

Westbrook, selbst Multimedia-Journalist, der gerne alle Mediengattungen in sich vereint, wenn man diesem Foto glauben darf, hat genug davon, auf Holzmedien und anderen Anhängern einer verblassenden Welt herumzutrampeln, und versucht es mal konstruktiv. Dazu konstruiert er sieben Typen, die auch morgen noch ein Leben als Journalisten werden verdienen können. Folgende:

Der Alleskönner

Fotografiert, dreht, schneidet, schreibt – und kann seine Arbeit auch ansprechend ins Web beamen.

Der Webdesigner

Das ist der Typ, der fließend XHTML, CCS und andere Dinge spricht und schreibt.

Der Kollaborateur

Journalisten werden in Zukunft seltener in festen Strukturen arbeiten, stattdessen sammeln sie sich und andere Spezialisten für Projekte immer wieder neu.

Der Spezialist

Das Geld liegt nicht mehr auf der Straße, sondern in der Nische, Spezialisten überleben (auch allein).

Der Flexible

Überleben wird, wer sich an die neuen Verhältnisse anpasst, sich für einen neuen Journalismus ausbilden lässt.

Der Erneuerer

Journalisten nehmen ihr Schicksal in die Hand, entwickeln ihr (eigenes) Geschäft und schaffen Inhalte, für die die Meschen auch bezahlen.

Der Geschichtenerzähler

Journalisten werden weiter Geschichten erzählen.

Nun also die Frage: Hat Westbrook recht? Ja, hat er. Und nein, hat er nicht. In ein paar Punkten würde ich das Westbrook-Manifest unterschreiben, andere nicht.

In Redaktionen werden in Zukunft weniger Journalisten sitzen. Aber wird es deshalb mehr Freie geben. Ich bin mir da nicht sicher. Argumentieren wir an dieser Stelle mit Jeff Jarvis: Früher brauchte jede Zeitung einen Kinokritiker (wenn sie diesen Bereich nicht vernachlässigen oder mit Agenturmaterial auskommen wollte). Aber braucht es in einem Internet-Deutschland Hunderte Rezensionen ein und desselben Films? Wäre es nicht im Gegenteil sogar ein Vorteil, die besten Rezensenten könnten mehr Geld mit ihren Texten verdienen und alle Hobby-Kritiker würden Dinge tun, die sie besser können, als Filme zu bewerten? Das wäre sogar gut für die Qualität – und nebenbei kein Problem für eine ausreichende Pluralität an Meinungen. Also weniger feste Strukturen: ja. Mehr Journalisten frei: weiß nicht so recht. Spezialisten: ja, ganz bestimmt. Den Alleskönner: eher nicht, vor allem weil die meisten Alleskönner eben nichts alles wirklich können.

Vom Spezialisten ist es nur ein kleiner Hops zum Geschichtenerzähler. Auch in Zukunft wird es Aufgabe von Journalisten sein, Geschichten zu erzählen. Doch wie viele werden damit wirklich ausreichend Geld zum Leben (oder Überleben) verdienen? Einfacher wird da jedenfalls nicht. Auch in der Vergangenheit haben Amateure Zeitungslesern Geschichten erzählt: Schüler, die am Wochenende über das Schützenfest schrieben (war ich selbst dereinst), und Rentner, die auch aus der langweiligsten Jahreshauptversammlung der Kaninchenzüchter noch einen Bericht saugten. Da – nun schon seit Jahren – der Start eines eigenen Blogs – rein technisch betrachtet – ebenso leicht ist, wie sich eine neue E-Mail-Adresse bei einem beliebigen Anbieter zuzulegen, werden immer mehr Menschen einfach ins Netz schreiben.

Jetzt höre ich schon wieder die Stimmen: Das, was Journalisten können, das kann doch nicht jeder! Ja, stimmt. Nicht alles, was Journalisten können, kann jeder. Aber manche können einiges davon. Da draußen sind Menschen, die können zuhören, schreiben, fotografieren, filmen oder programmieren – und zuweilen die wildesten Kombinationen aus den Dingen, die Westbrook den Journalisten der Zukunft zuschreibt. Nehmen wir Das heddesheimblog meines geschätzten Kollegen Hardy Prothmann. Er wagt damit eine neue Form des Lokaljournalismus, nachzulesen in einem Interview von Thomas Mrazek auf onlinejournalismus.de. Das ist mutig. Und es ist spannend. So was können Journalisten, sollten sie zumindest. Aber ich glaube, es können nicht nur Journalisten. Wie gesagt, für die Lokalzeitung schreiben seit Jahrzehnten auch Amateure.

Damit sind wir schon bei einem weiteren Punkt, den ich nicht unterschreibe: Den Webdesigner braucht es nicht wirklich. Also natürlich brauchen wir Webdesigner, vermutlich mehr denn je. Aber guter Journalismus braucht keine Webdesigner. Da draußen gibt es heute schon unzählige Plattformen, die Publizieren zum Kinderspiel machen. Erst kürzlich, lieber Manz, vernahm ich, dass ein gewisser Manz vor posterous kniete (ich hingegen habe noch nicht verstanden, warum ich all das, was ich bei Facebook und Friendfeed zusammenführe, nun von posterous aus befeuern soll; das aber nur am Rande). Damit schließen Sie sich einem Redner zu Medienfragen an, der fast so bekannt ist, wie Sie selbst, lieber Manz: Jeff Jarvis warf vor ziemlich genau einem Jahr den Vorschlag in die Runde, die Verleger sollten nicht nur die Druckerpressen abschalten, sondern sich auch ihre kostspieligen Websites sparen; den Job könne doch Google übernehmen (wie groß diese Provokation war, können wir erst heute ermessen). Ergo: Liebe Kollegen, spart Euch den XHTML-Kurs in der Volkshochschule (eine Erkenntnis, über die niemand glücklicher ist als ich).

So, was vergessen? Ja, den Erneuerer und den Flexiblen. Die beiden unterschreibe ich sofort. Wir leben schon mindestens bis zu den Knien in einer neuen Medienwelt. Journalisten müssen dringend lernen, mit der Plattform Internet umzugehen und sie für ihre Geschichten zu nutzen. Wer nicht versteht, wie heute Twitter und Facebook funktioniert (und vielleicht auch, warum posterous toll ist *schäm*), wird das Netz und damit die Kommunikation der Menschen – also der Leser und Nutzer – in ein paar Jahren auch nicht verstehen – und sie kaum erreichen können. Journalisten werden nur dann Orientierung bieten können, wenn sie dort sind, wo die Leser sind. Und die sind im Netz.

An dieser Stelle dann noch eine These: Ich war erstaunt, als mir ein Kollege, der sich in Internetdingen ein wenig sehr gut auskennt, vor einem Jahr oder so sagte, Onlinejournalisten müssten alles können, also schreiben, filmen, schneiden und fotografieren sowieso. Das glaube ich nicht. Ich glaube sogar, dass es Onlinejournalisten bald nicht mehr geben wird. Die Gattungen werden verschwinden unwichtiger. Für Journalisten aber wird es essenziell, den Diskurs, der im Netz läuft, zu filtern und durch ihre Veröffentlichungen zu gewichten und auch zu moderieren.

Aber was sollen wir denn machen, lieber Manz! Wir wollen doch auch gefunden werden. Und die Konkurrenz ist groß. Denn hinter vorgehaltener Hand raunt es auch aus Ihrer Branche, also von den PR-Fuzzis, dass SEO jetzt ganz groß geschrieben wird (wie auch sonst, ist doch nicht die Nato und auch nicht Unicef?). Das macht mir natürlich Angst. Denn wie wir alle wissen, ist Ihre Branche verrucht und skrupellos. Kaum vorstellbar, was der deutschen Sprache passiert, wenn sich SEO-Radikale durchsetzen und bei Google gewinnen. Dann hätten wir bald nur noch Texte dieser Güte zum Leben im Netz:

Der Abschluss einer kapitalbildenden Lebensversicherung hat neben steuerlichen Vorteilen insbesondere zwei weitere Eigenschaften: Sie sichern durch Ihre Kapitallebensversicherung Ihre Familie hervorragend ab und erhalten eine gute Rendite für Ihr angelegtes Geld. Lebensversicherungen werden durch die Möglichkeit der steuerlichen Absetzbarkeit staatlich gefördert und ermöglichen Ihnen trotzdem, die volle Auszahlungssumme steuerfrei zu erhalten, wenn einige Vorraussetzungen beachtet werden. Eine Risikolebensversicherung zahlt im Vergleich zu einer Kapitallebensversicherng ausschliesslich im Todesfall und ist daher für eine Absicherung der eigenen Person natürlich ungeeignet. Eine Lebensversicherung ohne Gesundheitsfragen gibt es heute nicht mehr, da Lebensversicherungen ohne Gesundheitsprüfung eine deutlich höhere Prämie fordern müssten, um das unüberschaubare zusätzliche Risiko auszugleichen. Für ausführlichere Informationen gehen Sie bitte auf unsere FAQ Seite, die Sie umfassend über Lebensversicherungen aufklärt.
(Gefunden: http://www.preisvergleich-krankenversicherung.com/lebensversicherung.htm, Hervorhebungen sind Absicht des Autors)

Für Google ist dieser Text (nebst Überschrift, Teaser und Navigation, die ebenfalls mit “Lebensversicherungen” gespickt sind) die Position zwei wert (Wikipedia schafft es auf die eins). Und nun stelle ich mir all diese digitalen Eingeborenen vor, die sich im Leben noch keine Druckerschwärze von den Fingern gewaschen haben. Mein Güte, denken Sie nur, lieber Manz, die könnten glatt glauben, es handle sich um gutes Deutsch, was sie da lesen. Schließlich findet Google die Seite toll. Meine Güte.

Deshalb meine ängstliche Frage an Sie, lieber Manz: Wie weit gehen Sie und ihresgleichen, um mit Google die Welt zu erobern? Denn das wollen Sie doch, die Welt erobern, oder!?

Ob  dies Ihnen und Ihren Kollegen wiederum etwas ausmacht, bleibt Ihre Entscheidung. Wahrscheinlich freut Sie das eher, denn Sie sagten ja bereits, wie mit seltsamen Anrufen umgegangen wird. Doch freuen Sie sich nicht zu lange über diese Aussage – denn Freude macht beizeiten träge. Und Trägheit vernebelt die Sinne, wie es die Sichtweise des Bundesverbandes der Zeitungsverleger vermuten lässt. Da wird nebulös darüber fabuliert, was die Stunde geschlagen hat angesichts wegbrechender Einnahmen und Aufkommen neuer Kommunikationsformen; und erstaunlicher Weise beharrt der Verband der Verleger in der gewohnten Denk-Welt.

Das Resultat: Bisweilen krude bis bizzare, und in meinen Augen schlicht komplett realitätsferne Annahmen werden per Presseinformation verbreitet. Und Gott sei Dank auch online gestellt. Sonst wären diese Thesen ja schwer zu diskutieren… Obwohl ich ja PRler bin, ist mir beim Lesen dieser Meldung kaum mehr etwas eingefallen. Nur soviel: Die daran verketteten Annahmen erinnern stark an die ebenso unschlagbare Idee von Hape Kerkeling für einen neuen VHS-Kurs:  “Modellieren mit Kartoffelsalat – wir kneten uns eine Krippe.” Das in meinen Augen gelungenste Bonmot aus der PI:

Anders als in den USA seien die Zeitungen in Deutschland sehr gut aufgestellt. Ein Grund sei die enge Bindung zu ihrem Publikum, die im Lokalen besonders ausgeprägt sei. Dazu gehöre außerdem ein Vertriebs­system, das mit der Zeitungszustellung bis zur Haustür weltweit beispielhaft sei. In Deutschland würden die besten Zeitungen der Welt gemacht und im Unterschied zu den USA und vielen anderen Ländern gelte hier nicht der ausschließlich renditeorientierte Shareholder value.

Hätte sowas einer meiner Kollegen geschrieben, hätten Sie, lieber Sievers, wieder einmal den Tanja-Anja Vergleich herangezogen. So aber müssen Sie sich wohl einmal mehr fremdschämen, nicht nur für PR-ler und deren in Ihren Augen oftmals unbeholfenen Kommunikationsversuchen, sondern eben auch für die Verleger.

Aber ich schweife ab – zurück also zu Ihnen und etwas Seelenmassage. Wie eingangs geschrieben: Sie und Ihre Kollegen werden natürlich auch weiterhin eine mögliche Zielgruppe der Kommunikation von uns PR-lern sein.

Bevor Sie unbeaufsichtigt explodieren ob diesem “Zielgruppen-Gelaber”, erscheint es wichtig zu differenzieren: Geht es PRlern um eine “Zielgruppen-Definition”, oder um gute Kommunikation, wenn wir mit Ihnen oder Ihren Kollegen sprechen wollen. Denn: Hierin unterscheiden sich m.E. die allermeisten PRler.

Je nachdem, wie gut bzw. professionell die Kollegen der PR-Zunft ihren Job beherrschen, reden wir mit Journalisten bzw. betreiben Kommunikation.  Tragen Sichtweisen an Sie heran, stellen Themen vor, geben Einblicke, diskutieren Ansätze und und und. Wir begreifen uns, wenn es um den Dialog mit Ihnen geht, als Sparringspartner. Was aber bitte nicht mit Boxsack gleichgesetzt werden sollte.

Andere PR-ler begreifen Sie und Ihre Kollegen dagegen als reine Zielgruppe (es soll übrigens auch noch eine dritte Gruppe geben, die begreift vermutlich gar nichts und wirft ein schlechtes Licht auf unsere Branche), und vergessen die Kommunikation dabei. Bzw. vernachlässigen diese. Und dies ist fatal – denn sie werden scheitern. Vielleicht nicht sofort, aber langfristig: Auf ganzer Linie.

Denn: Eigentlich geht es doch im Zusammenspiel (sofern es dieses gibt – aus Ihrem Blickwinkel, der ja nicht selten etwas überhöht erscheint) zwischen PRlern und Journalisten v.a. um eins: Um Kommunikation. Sie propagierten unlängst von einem Dialog “auf Augenhöhe”. Und dies gilt m.E. sowohl für das Gespräch mit Ihnen, als auch mit bzw. in den sozialen Medien.

Meine These: Wenn PRler den Dialog mit Ihnen, den Journalisten, beherrschen, haben sie auch ganz gute Chancen auf einen Kommunikationserfolg in den sozialen Medien. Zwar gelten durchaus andere Regeln, und die allerallermeisten PRler tun sich sehr schwer, zwischen den Welten und damit Aufgaben zu wechseln. Aber ich wiederhole meine These: Wer sich als PRler  als Kommunikator begreift, der ehrlich und offen, bzw. auf Augenhöhe kommuniziert, hat recht gute Chancen. Natürlich muss auch das Handwerk sitzen – aber das ist ein anderes Thema.

Wolfgang Lünenburger hat ein interessantes Posting verfasst – zwar geht es dort vordergründig um die Vodafone-Frage (by the way: Auch das ist ein anderer Themenkomplex. Vodafone wird mir aber sicher noch ein eigenständiges Posting wert sein), doch  je nach Lesart könnte seine Sicht der Dinge meine obige These unterstützen. Mirko Lange von Talkabout beschäftigt diese Frage ebenfalls, wie man in seinem Blog lesen kann. Tapio Liller, dessen Sicht der Dinge mir (meist ) sehr gut gefallen, sieht einen Strukturwandel in der PR heraufziehen. Drei exemplarische Beispiele, drei ursprünglich anders gelagerte Themen – die ich jedoch auch zu meiner These in den Ring werfen möchte, lieber Sievers.

Was bedeutet dies für unsere Beziehung, lieber Sievers? Also: Die Beziehung zwischen PRler und Journalist?Siehe oben: Ich glaube und hoffe, dass durch Social Media ein Ruck durch unsere Branche geht. Dass besser kommuniziert wird – mit allen Zielgruppen. Wobei natürlich der Begriff “Zielgruppe” fraglich ist, wenn man von Dialog spricht. Wir arbeiten dann mal also mal schnell am Vokabular…

Aber: Wie lernt denn Ihre Branche von Social Media? Lernen Sie überhaupt? Sind Sie und Ihre Kollegen denn des Lernens überhaupt mächtig willig? Denn Sie und Ihre Arbeitgeber leb(t)en doch davon, als Gatekeeper Herr der Information zu sein. Und noch viel zu viele scheinen daran zu glauben, dass dies auch so bleiben wird (vgl. obige Presseinformation). Doch genau das Gegenteil ist der Fall. Wir, die PRler, sind dabei uns der Situation zu stellen. Und lernen. Aber: Was machen Sie?

Noch besser als die Präsentation finde ich allerdings den Titel, den Stephen Davies seinem Vortrag gegeben hat: Don’t panic guide to social media. Denn das Internet und diese Sozialdings sind ja gar nicht so schlimm, also nicht furchterregender jedenfalls als die Kannibalen.

Was ich an Ihnen schätze, lieber Sievers, ist Ihre Liebe zum Web und der Kommunikation dort. Die sich mit meiner deckt. Aber scheinbar macht Sie Ihr Web-Enthusiasmus beizeiten in einigen Fragen betriebsblind. Anders ist es mir nicht zu erklären, warum Sie die Presseinformation als solche in Frage stellen.

Stephan Fink, Vorstand der Fink & Fuchs, hat heute in den Kommentaren bereits einige wichtige Aspekte angeführt. Neben dem Thema Börsen-Pflicht-Publikationen ist m.E. auch das Thema Erreichbarkeit der Journalisten in diesem Kontext wichtig.

Übrigens in mehrfacher Hinsicht: Neben der Frage, ob der Journalist gerade online ist, wenn es etwas zu kommunizieren gibt, stellt sich die Frage, ob die Mehrheit Ihrer Kollegen überhaupt online sein will?

Ich kann Ihnen sagen, da sind Sie samt Ihren Visionen immer noch der viel zitierte “Early Adopter”.

Ich bringe in diesem Kontext mal eine Begenheit aus der Agentur ins Blog: Vor kurzem haben wir für einen Kunden eine Presseinformation aus dem Bereich der Finanzdienstleistung verfasst und verbreitet. Und ein Kollege aus Ihrer Zunft war dann doch soweit, sich die PI “bitte per Fax, nicht mehr per Brief” schicken zu lassen. Soviel zum Thema “Presseinformation im Zeitalter des Webs”.

Doch unabhängig von dieser Ausnahme: Lieber Sievers, denken Sie doch mal etwas über den Tellerrand hinaus, bzw. kommen von Ihrem hohen Journalisten-Ross herunter. Wenn heute ein PR-Berater, der sich seiner Aufgabe bewusst ist und online buchstabieren kann, eine Presseinformation verfasst, ist nicht selten Ihre Spezies nur mehr eine von vielen Zielgruppen. In dem Maße, in dem Google immer mehr seine Rolle als Informationsmedium Nummer 1 ausbaut, in dem Maße wie Social Media noch weiter an Bedeutung gewinnen, erhält die gute alte PM auf einmal ganz andere Bedeutung.

Oberstes Ziel ist dann eben nicht mehr, dass der Sievers oder andere wichtige Multiplikatoren möglichst brav möglichst viele Passagen aus einer PI übernehmen. Es kann auch Ziel, bzw. Sinn und Zweck einer PI sein, schlicht  im Web Informationen zu einem Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung für bestimmte Keywords bereitzustellen.

Oder oder oder… Sie sehen: Ich begreife Sie und Ihre Kollegen weiterhin als wichtig. Aber ich nehme Sie auch nicht zu wichtig – dafür habe ich viel zu viel andere Möglichkeiten, Pflichten und Aufgaben als PR-Berater. Und ich weiß eben auch, dass ein Nachtelefonieren – sofern dies vernünftig und fair gemacht wird – auch etwas bringt. Fair und vernünftig bedeutet bspw: Ich habe eine Zusatzinformation, kenne die Redaktionszyklen, setze keine Tanja-Anja an den Job usw. – ich kommuniziere also auf “Augenhöhe”, wie Sie das bezeichnen.

Aber eben nicht nur mit Ihnen. Entscheidend ist, mit jeder Zielgruppe “auf Augenhöhe” kommunizieren zu können und zu wollen, wobei ich das “auf Augenhöhe” bewusst gleichwertig betonen möchte wie kommunizieren per se.

Dazu gehört heute auch eine Kommunikationsfähigkeit (samt gutem Netzwerk) in und mit Twitter, Facebook  & Co. Aber ich sollte mich als PR-Berater nie darauf verlassen, dass die Zielgruppe Journalist ebenfalls schon so weit ist – und daher bei passender Gelegenheit auch weiterhin die gute alte PI einsetzen; nur eben in moderner und qualitativ guter Art und Weise.

Sagen Sie mir und uns, lieber Sievers, wie halten Sie es mit den nervenden PR-lern?

Das ist ziemlich einfach: Ich bemühe mich stets, freundlich zu sein. Außerdem verbindlich, und zwar sowohl, wenn ich Interesse an einer Geschichte bekunde, als auch bei Desinteresse meinerseits.

Frage beantwortet? Ja, oder? Ok, Thema erledigt. Hm, nein. Ich hole noch eine Sekunde aus. Denn mich bewegt ja etwas, zu handeln wie ich handle.

Mich bewegt eine grundsätzlich positive Haltung Menschen gegenüber. Ich glaube erst mal an das Gute – bis das Gegenteil bewiesen ist. Selbst an das Gute im gemeinen PR-Arbeiter kann ich glauben. Der Kollege wird schließlich schon zwei Gedanken durch seine Hirnwindungen gejagt haben, bevor er zum Hörer gegriffen und meine Nummer gewählt hat.

Nun hat die Sache aber einen Haken. Denn leider, lieber Manz, werde ich immer wieder enttäuscht. Und ich verstehe nicht warum. Vielleicht haben Sie ja eine Antwort für mich. Ich wäre dankbar. Sehr sogar.

In einem früheren Leben habe ich viel über IT-Themen geschrieben. Damals traf sich die ganze Branche einmal im Jahr in Hannover. Das Treffen gibt es heute noch, es heißt Cebit, aber es kommt nur noch die Hälfte des Wirtschaftszweigs. Aber das ist ein anderes Thema.

Für einen Journalisten wie mich bedeutet diese Veranstaltung: viel Arbeit. Die Termine sind so dicht gepackt, dass ich im Rückblick kaum noch verstehe, wie ich dazwischen überhaupt ansatzweise sinnvolle Dinge schreiben konnte. Vermutlich ging das nur, weil ich eine ziemlich ausgeklügelte Planung hatte. Und die stand immer schon lange vorab.

Nun begab es sich aber jedes Jahr von neuem, dass ein paar Tage, bevor ich ins Schneetreiben Hannovers aufbrach, zu einem Zeitpunkt also, da der Kalender schon vollgepackt war, da begab es sich, dass das Telefon klingelte. Nicht nur einmal, sondern unablässig. Am anderen Ende der Leitung meistens jung klingende Damen, die klangen, als hätten sie das Sprüchlein, das sie aufsagten vor dem Spiegel auswendig gelernt. Regelmäßig luden mich PR-Agenturen, von denen ich noch nie gehört hatte, zu Pressekonferenzen, Frühstücksveranstaltungen oder Hintergrundgesprächen mit Vertretern von Unternehmen ein, von denen ich auch noch nie gehört hatte.

Und da frage ich heute noch: Warum? Ist drei Tage vor einer Messe der beste Zeitpunkt für ein Unternehmen aus der dritten oder vierten Reihe, um Kontakt zu Journalisten aufzubauen. Ich vermute nein, für mich war es der denkbar schlechteste Zeitpunkt. Deshalb schließe ich nicht aus, dass ich Freundlichkeit und Verbindlichkeit in einer solchen Situation mal vergessen habe. Sollte das passiert sein, tut mir das leid. Denn die Damen und Herren am anderen Ende der Leitung können ja auch nichts dafür.

Nichts dafür, damit sind wir bei einem weiteren Punkt: Noch heute frage ich mich regelmäßig, warum ich zuweilen von Damen und Herren angerufen werde, die so klingen als hätten sie noch keinen regulären Arbeitsvertrag bei ihrem Arbeitgeber unterschrieben. Und als wäre das noch nicht schlimm genug, klingen viele auch so, als wüssten sie nicht so genau, was sie mir – also jenseits des gelernten Sprüchleins – verkaufen sollen.

Wie, lieber Manz, soll unter diesen Voraussetzungen ein Gespräch auf Augenhöhe zwischen Journalist und PR-Arbeiter entstehen? Wie soll es der Journalist schaffen, das Anliegen seines Gesprächspartners ernst zu nehmen, wenn er ihn oder sie nicht ernst nehmen kann. Mögen Sie mir das verraten?

So genug geschimpft. Ich hab ja nichts gegen Sie, lieber Manz. Auch nicht gegen viele ihrer Kollegen. Sie machen ihren Job. Und wenn sie ihn gut machen, dann freue ich mich sogar.

Nun, diese Studie ist ja schon ein paar Tage alt. Ebenso spät reagiere ich auf Ihr spätes Bookmark. Wahrscheinlich ist es inhaltlich schon längst durch.

However, es wird höchste Zeit, Ihnen die naheliegende Frage zu stellen, die schon längst – mit Erscheinen der Studie – hätte kommen müssen: Sagen Sie mir und uns, lieber Sievers, wie halten Sie es mit den nervenden PR-lern?

Zählen Sie zur Gruppe der Journalisten, die nervende PR-Leute nerven? Oder zu der, die es auch zu geben scheint (glaubt man der Studie), also denjenigen, die nervende PR-ler nicht nerven? Die unsere Zunft also zu mögen scheint? Schließlich unterrichten Sie beizeiten. Und zwar: PRler.

Demnach muss es ja etwas geben, was Sie an uns schätzen. Oder ist es der pure Idealismus, der Sie antreibt – aus nervenden PR-lern keine nervenden zu machen? Oder gar keine PR-ler nerven zu lassen?

Wie dem auch sei: Viel spannender als das SZ-Magazin selbst finde ich einen Blogeintrag von Björn Sievers dazu bei den prlen. Eigentlich führt Sievers in diesem Blog – gemeinsam mit PRler Jan Manz – ein Zwiegespräch in Hauser-Kienzle-Manier. Thema: Die Beziehung von PR und Journalismus – dazwischenreden (und kommentieren) passt irgendwie nicht ins Format.

Gott sei Dank hat er es doch gemacht. Denn: So sehr ich unseren Dialog schätze (würde man nun voll auf die Hauser-Kienzle Karte setzen, müsste der Hinweis folgen, dass ich bewusst “Dialog” schreibe, und nicht “Sie”), so schade und erschütternd wäre es, wenn sich andere Mitleser dadurch ausgesperrt fühlten. In diesem Sinne: Lieber Christian, liebe Leser, nur zu – immer her mit Euren Meinungen.

Doch nun zu Ihrer Frage. Auch hierzu kann ich nur auf Christian verweisen, der aus PR-Sicht vollkommen zu Recht die Frage nach den Zielen stellt:

Zwei Dimensionen spielen m. E. bei der Beantwortung eine Rolle – die Zielerreichung und der Umgang mit Fehlern. Der Grad der Zielerreichung ist vom Ziel abhängig, das die SZ mit dem Heft verfolgt hat.

Dies wäre die Frage, die es aus PR-Sicht zu beantworten wäre. Zunächst einmal unabhängig von der Qualitätsfrage.

Also: Sollte lediglich Aufmerksamkeit erregt werden – für das Magazin? Um damit mehr zu verkaufen? Dann wäre das Vorgehen, einige Meinungsführer im Web vorab mit der Fragestellung bzw. dem Inhalt zu konfrontieren, gar nicht so dumm. Zumindest auf den ersten Blick – denn: Wer immer wieder, und dies meist zu Recht, im Kreuzfeuer der Online-Kritik steht (weil mitunter seltsame Thesen verbreitet werden), sollte sich diesen Schritt überlegen. Allemal, wenn man ein paar Inhalte im Gepäck hat, die – drücken wir es vorsichtig aus – Wasser auf die Mühlen der Kritiker sind. Folgerung: Sollte die Aktion als Hinwendung, oder gar als Kehrtwendung hin zu mehr Web konzipiert gewesen sein – dann ist’s a bisserl blöde gelaufen für das SZ-Magazin, oder die Süddeutsche.

Denn: Wenn man eine derartige Strategie fährt, sollte schon der Inhalt stimmen. Und mit Inhalt meine ich in erster Linie nicht die Tatsache, ob dort ein mir persönlich unbekannte “Blogger” Felix Salmon über scheinbare Blog-Probleme der Deutschen mit den Ferien (oder wie war das noch mal – wirre Gedanken halt) fabuliert; denn dies muss auch von Web-Enthusiasten als Meinung akzeptiert werden (wenngleich als seltsame codiert). Sondern vielmehr, dass das zentrale Asset des Journalismus, die Qualität und die Recherche, augenscheinlich nicht ganz in Einklang zum eigenen Anspruch stehen. Anders kann man sich die Geschichte mit dem “Portfolio-Blog” wohl nicht erklären.

Grundsätzlich erstaunlich finde ich hingegen, dass das SZ-Magazin auch Stimmen aus dem Web – also: die “gewünschten” Reaktionen – auflistet. Bisher ist das Ergebnis quantitativ noch mau. Der Einfluss der Herren Pleil, Niggemeier & Co führen jedoch unweigerlich dazu, dass die Geschichte Relevanz im Web erfährt – aus der Sicht des SZ-Magazins wohl eher eine negative.

Aus PR-Sicht stünde nun an, (Krisen-)kommunikation zu betreiben. Aktive Kommunikation. Sich mit den Kommentaren auseinandersetzen, in die Kommentare der Kritiker den Dialog eröffnen, den eigenen Standpunkt darlegen. Auf der Website, im Blog den Diskurs weiterführen. Usw. – ob dies aber geschieht, bleibt abzuwarten.