PRlen

Lieber Sievers, was machen wir beide da eigentlich? Beide sind wir – bei aller Unterschiedlichkeit in der Betrachtungsweise – davon überzeugt, dass Social Media eine (kulturelle wie kommunikative) Revolution ist. Für den Journalismus genauso wie für die PR. Aber die Frage lautet: Wohin führt diese Revolution?  Gegenwärtig, so scheint es mir, überhitzt sich diese Revolution. Jeder will dabei sein. Etwas sagen. Und immer mehr immer weniger Stichhaltiges wird kommuniziert. Es ist also höchste Zeit, die Inhalte zu forcieren. Und sich das Web zu Nutze zu machen, um die gesteckten Ziele zu erreichen.

Just heute ist sollte genau dies geschehen. 15 Lautsprecher Vordenker haben gegen 11.00 Uhr das “Internetmanifest” herausgegeben. In perfekter PR-Manier: Zeitgleich, aufeinander abgestimmt. Die Folgen würden jedem PRler das Herz höher schlagen lassen. Denn das ganze zieht seine Kreise. Sehr schnell. Rasend schnell sogar. Vor kurzem hat gar Jaff Jarvis höchstpersönlich dazu getwittert. Mehrmals. Ein weltweites Thema also.

Wie kommt es dazu? Liegt das am Inhalt, am Fachlichen? Oder v.a. an der Tatsache, dass eine abgestimmte Aktion von 15 (!) “Köpfen” des Webs unweigerlich Gehör finden MUSS? Jedes zwischen, sagen wir, 15 Bundestagsabgeordnete Bundesliga-Managern abgestimmtes “Manifest” würde sicherlich ebenso Wellen schlagen.  Aber eben vielleicht nur in der nächsten Tageszeitung. Was aber ist mit der Nachhaltigkeit, der Zeitachse? Der langfristigen Auffindbarkeit?

Wenden wir uns also den Inhalten zu. Sind sie für den kleinen Web-Tsunami verantwortlich, den wir Deutschen scheinbar auslösen? Was steht denn wirklich drin im Internetmanifest? Sehr viel Wahres. Aber meines Erachtens eben auch sehr wenig Visionäres. Exemplarisch sei in diesem Kontext auf Horizont-Chefredakteur Schütz verwiesen.

Und doch habe ich das Manifest gebookmarked. Denn: Es sind, allen – zumindest teilweise – fraglichen Formulierungen zum Trotz (“es gibt kein zuviel an Informationen”; doch, die gibt es!) grundsätzlich richtige, und v.a. stark verdichtete und zugespitzte Thesen. Die zwar nicht allzu neu sind für jeden, der im Web kommuniziert. Und auch nicht nur den Journalismus betreffen. Sondern auch die PR, die Kommunikation als Ganzes.  Die man bei Diskussionen mit Web-kritischen Dialogpartnern daher Fach-übergreifend heranziehen kann.

V.a. aber habe ich es als “Business Case” gebookmerked, weil es unter Garantie die Kernthese von Jarvis bestätigen wird, dass Verlinkungen das wichtigste sind, nachzulesen in seinen Veröffentlichungen oder bei der FAZ.

„Verleger müssen wie Google denken. Sie denken aber meist noch wie Yahoo, der letzte Vertreter der alten Medienunternehmen im Netz. Yahoo will die Inhalte besitzen und die Menschen dazu bewegen, auf die Yahoo-Seite zu kommen. Diesen Menschen soll dann so viel Werbung wie möglich gezeigt werden. Das ist das alte Modell. Google dagegen verteilt seine Produkte über das Internet, seine Landkarten, seine Videos und seine Werbung. Das ist das neue Modell. [...] Das Schlüsselwort lautet Hyperlinks. Mit diesen Empfehlungen von anderen Internetseiten werden neue Leser gewonnen, die über die Marke nicht gekommen wären. Inhalte ohne Links haben wenig Wert im Netz.“

Mit jeder Verlinkung des Manifests zementiert sich die Wirkung. Unweigerlich. Langfristig. Unkontrollierbar für all diejenigen, die etwas anderes im Sinn haben (vgl. hierzu auch Meedia.de) . Und DAS ist m.E. das eigentlich spannende an dem Internetmanifest – es spielt und nutzt das Netz, und dessen Wirkmechanismus.

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Erst Sie, lieber Manz, haben mit auf einen Beitrag in einer Zeitung vom Samstag gebracht: Judith Lembke, Wirtschaftsredakteurin bei der “Frankfurter Allgemeinen Zeitung” (FAZ), hat sich für ihr Blatt mit der Vodafone-Kampagne “Es ist Deine Zeit” beschäftigt – und stellt dabei Deutschland-Chef Friedrich Joussen bloß legt mit ihrem Text “Der Kampf um den 24-Stunden-Surfer” den Finger mitten in die Wunde.

Vodafone-Chef Friedrich Joussen lässt sie sagen:

“Bei den Kritiken im Blog reden wir über 500 Beiträge, wir machen aber Produkte für 40 Millionen Kunden”

Nur hat Vodafone bekanntlich vergessen, mit der neuen Kampagne auch neue Produkte einzuführen – und Blogger haben sehr detailliert erläutert, warum das ein Problem ist. Was genau sollen also die 40 Millionen Kunden kaufen?

Nun wäre es für Vodafone vermutlich zu verschmerzen, wenn nur ein paar Hardcore-Internetnutzer Schwierigkeiten damit hätten. Doch ganz so einfach ist das Spiel mit der Aufmerksamkeit eben nicht, wie Marketing-Professor Tobias Langner der FAZ sagt:

“Während viele Jugendliche zum Beispiel einen iPod benutzen, um in ihrem sozialen Umfeld zu punkten, werden sie kaum mit ihrem neuen Handy-Tarif angeben. (…) “Die Kommunikationsstrategie sollte jedoch eher auf eine gute Preispositionierung als auf den Aufbau einer Fangemeinde abzielen.”

Wir halten also fest: Ein toller Online-Tarif wäre besser gewesen, als teure Werbung mit viel Emotion. Aber das habe ich ja bereits bei anderer Gelegenheit bemängelt.

Auch Joussen scheint im Grunde seines Mobilfunker-Herzens verstanden zu haben, dass es nicht ein paar wild gewordene Blogger sind, auf die sein Unternehmen geprallt ist. Vielleicht ist es ja wirklich die Avantgarde, die Boheme, die die Masse und damit auch das Massengeschäft nach sich zieht. Joussen sagt:

“Dort, wo sie sind, werden in ein paar Jahren auch alle anderen sein.”

Dann hoffe ich mal (für Vodafone), dass er das Ernst meint. Und das hier auch:

“Die Feedback-Kultur finde ich grundsätzlich gut, denn konstruktive Kritik und kreative Ideen können uns helfen, viel schneller und zielgerichteter Produkte zu optimieren.”

Könnte ja sonst passieren, dass jemand anderes auf die Idee kommt, seine Generation Upload mit dem Online-Tarif zu versorgen, den Vodafone vergessen hat der Kampagne beizulegen.

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Wenn ich einen Etat gewonnen hätte, lieber Manz, den ich als das größte Neugeschäft seit einem Jahrzehnt bezeichne, und wenn ich das mit viel Social-Media-Dings-und-Bums geschafft hätte, dann würde ich jetzt auch solche Dinge in Interviews sagen, wie Frank-Michael Schmidt, Chef von Scholz & Friends und Herr über die Vodafone-Kampagne:

“Das Fernsehen hat als Leitmedium abgedankt. Heute lockt es nur noch bei Großereignissen – wie einer Fußball-WM – die Massen vor den Bildschirm. Gleichzeitig hat sich die Zahl der Kanäle durch das Internet vervielfacht, insbesondere durch den Rückkanal, der aus Rezipienten Produzenten macht. Wenn noch vor ein paar Jahren ausschließlich das TV-Gerät ein privates Publikum um sich versammelte, gewinnt heute die Interaktion der Communities rasant an Bedeutung. Erfolgreiche Marketingkommunikation muss den Menschen dort begegnen, wo sie sich aufhalten: medial und im wirklichen Leben. Nur wer das schafft, wird zu den Gewinnern des Wandels gehören.”

Aber wissen Sie, was seltsam ist, lieber Manz. Ich habe zwar keinen Etat gewonnen, nicht mal einen kleinen (da müsste ich mich ja auch erst mal bewerben, oder?). Aber ich sage solche Sachen trotzdem. Komisch.

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Ich hoffe, lieber Sievers, Ihre Depression ist vorüber oder zumindest ist die Verunsicherung, ob wir Sie denn weiterhin brauchen und zu was Sie Nutze sind, ad acta gelegt. Denn ich kann Sie beruhigen: Wir mögen Sie und Ihre Kollegen durchaus, auch stellen Sie  – wie ich übrigens ja schon einmal darlegte – je nach Mandat und Aufgabe sicherlich auch weiterhin eine mögliche Zielgruppe der Kommunikation dar. Aber eben nicht mehr die ausschließliche.

Ob  dies Ihnen und Ihren Kollegen wiederum etwas ausmacht, bleibt Ihre Entscheidung. Wahrscheinlich freut Sie das eher, denn Sie sagten ja bereits, wie mit seltsamen Anrufen umgegangen wird. Doch freuen Sie sich nicht zu lange über diese Aussage – denn Freude macht beizeiten träge. Und Trägheit vernebelt die Sinne, wie es die Sichtweise des Bundesverbandes der Zeitungsverleger vermuten lässt. Da wird nebulös darüber fabuliert, was die Stunde geschlagen hat angesichts wegbrechender Einnahmen und Aufkommen neuer Kommunikationsformen; und erstaunlicher Weise beharrt der Verband der Verleger in der gewohnten Denk-Welt.

Das Resultat: Bisweilen krude bis bizzare, und in meinen Augen schlicht komplett realitätsferne Annahmen werden per Presseinformation verbreitet. Und Gott sei Dank auch online gestellt. Sonst wären diese Thesen ja schwer zu diskutieren… Obwohl ich ja PRler bin, ist mir beim Lesen dieser Meldung kaum mehr etwas eingefallen. Nur soviel: Die daran verketteten Annahmen erinnern stark an die ebenso unschlagbare Idee von Hape Kerkeling für einen neuen VHS-Kurs:  “Modellieren mit Kartoffelsalat – wir kneten uns eine Krippe.” Das in meinen Augen gelungenste Bonmot aus der PI:

Anders als in den USA seien die Zeitungen in Deutschland sehr gut aufgestellt. Ein Grund sei die enge Bindung zu ihrem Publikum, die im Lokalen besonders ausgeprägt sei. Dazu gehöre außerdem ein Vertriebs­system, das mit der Zeitungszustellung bis zur Haustür weltweit beispielhaft sei. In Deutschland würden die besten Zeitungen der Welt gemacht und im Unterschied zu den USA und vielen anderen Ländern gelte hier nicht der ausschließlich renditeorientierte Shareholder value.

Hätte sowas einer meiner Kollegen geschrieben, hätten Sie, lieber Sievers, wieder einmal den Tanja-Anja Vergleich herangezogen. So aber müssen Sie sich wohl einmal mehr fremdschämen, nicht nur für PR-ler und deren in Ihren Augen oftmals unbeholfenen Kommunikationsversuchen, sondern eben auch für die Verleger.

Aber ich schweife ab – zurück also zu Ihnen und etwas Seelenmassage. Wie eingangs geschrieben: Sie und Ihre Kollegen werden natürlich auch weiterhin eine mögliche Zielgruppe der Kommunikation von uns PR-lern sein.

Bevor Sie unbeaufsichtigt explodieren ob diesem “Zielgruppen-Gelaber”, erscheint es wichtig zu differenzieren: Geht es PRlern um eine “Zielgruppen-Definition”, oder um gute Kommunikation, wenn wir mit Ihnen oder Ihren Kollegen sprechen wollen. Denn: Hierin unterscheiden sich m.E. die allermeisten PRler.

Je nachdem, wie gut bzw. professionell die Kollegen der PR-Zunft ihren Job beherrschen, reden wir mit Journalisten bzw. betreiben Kommunikation.  Tragen Sichtweisen an Sie heran, stellen Themen vor, geben Einblicke, diskutieren Ansätze und und und. Wir begreifen uns, wenn es um den Dialog mit Ihnen geht, als Sparringspartner. Was aber bitte nicht mit Boxsack gleichgesetzt werden sollte.

Andere PR-ler begreifen Sie und Ihre Kollegen dagegen als reine Zielgruppe (es soll übrigens auch noch eine dritte Gruppe geben, die begreift vermutlich gar nichts und wirft ein schlechtes Licht auf unsere Branche), und vergessen die Kommunikation dabei. Bzw. vernachlässigen diese. Und dies ist fatal – denn sie werden scheitern. Vielleicht nicht sofort, aber langfristig: Auf ganzer Linie.

Denn: Eigentlich geht es doch im Zusammenspiel (sofern es dieses gibt – aus Ihrem Blickwinkel, der ja nicht selten etwas überhöht erscheint) zwischen PRlern und Journalisten v.a. um eins: Um Kommunikation. Sie propagierten unlängst von einem Dialog “auf Augenhöhe”. Und dies gilt m.E. sowohl für das Gespräch mit Ihnen, als auch mit bzw. in den sozialen Medien.

Meine These: Wenn PRler den Dialog mit Ihnen, den Journalisten, beherrschen, haben sie auch ganz gute Chancen auf einen Kommunikationserfolg in den sozialen Medien. Zwar gelten durchaus andere Regeln, und die allerallermeisten PRler tun sich sehr schwer, zwischen den Welten und damit Aufgaben zu wechseln. Aber ich wiederhole meine These: Wer sich als PRler  als Kommunikator begreift, der ehrlich und offen, bzw. auf Augenhöhe kommuniziert, hat recht gute Chancen. Natürlich muss auch das Handwerk sitzen – aber das ist ein anderes Thema.

Wolfgang Lünenburger hat ein interessantes Posting verfasst – zwar geht es dort vordergründig um die Vodafone-Frage (by the way: Auch das ist ein anderer Themenkomplex. Vodafone wird mir aber sicher noch ein eigenständiges Posting wert sein), doch  je nach Lesart könnte seine Sicht der Dinge meine obige These unterstützen. Mirko Lange von Talkabout beschäftigt diese Frage ebenfalls, wie man in seinem Blog lesen kann. Tapio Liller, dessen Sicht der Dinge mir (meist ) sehr gut gefallen, sieht einen Strukturwandel in der PR heraufziehen. Drei exemplarische Beispiele, drei ursprünglich anders gelagerte Themen – die ich jedoch auch zu meiner These in den Ring werfen möchte, lieber Sievers.

Was bedeutet dies für unsere Beziehung, lieber Sievers? Also: Die Beziehung zwischen PRler und Journalist?Siehe oben: Ich glaube und hoffe, dass durch Social Media ein Ruck durch unsere Branche geht. Dass besser kommuniziert wird – mit allen Zielgruppen. Wobei natürlich der Begriff “Zielgruppe” fraglich ist, wenn man von Dialog spricht. Wir arbeiten dann mal also mal schnell am Vokabular…

Aber: Wie lernt denn Ihre Branche von Social Media? Lernen Sie überhaupt? Sind Sie und Ihre Kollegen denn des Lernens überhaupt mächtig willig? Denn Sie und Ihre Arbeitgeber leb(t)en doch davon, als Gatekeeper Herr der Information zu sein. Und noch viel zu viele scheinen daran zu glauben, dass dies auch so bleiben wird (vgl. obige Presseinformation). Doch genau das Gegenteil ist der Fall. Wir, die PRler, sind dabei uns der Situation zu stellen. Und lernen. Aber: Was machen Sie?

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Abends, kurz bevor mir die Äuglein zufallen, lese ich gerne noch ein bisschen durch meine Feeds, lieber Manz. Auch wenn ich sie dabei (fast) nie auf null bekomme, empfinde ich es doch irgendwie als entspannend, noch vom Höckschen aufs Stöckschen zu surfen, mich in Dingen zu verlieren, die ich den Tag über übersehen habe.

Bei so einem Ausflug bin ich eben über ein Posting von Thomas Crampton gestolpert, einstiger Kollege von mir, jetzt eher auf Ihrem Terrain unterwegs. Er nimmt darin einen Vortrag vorweg, den er vor einer Schar Zeitungsleute gehalten hat (der Eintrag in seinem Blog ist schon satte zwei Tage alt). Unter der Überschrift “4 Reasons Why The World Assn of Newspapers Will Not Like My Speech” schreibt er unter anderem:

In my job as Asia-Pacific director of Digital Influence 360 at Ogilvy, I spend my time speaking with companies about how they no longer need to go through media. By interacting directly with consumers they build a direct bond in a way that was not possible before the Internet. Why pay the “Publisher’s Tax” in going through the media when you can own the relationship yourself?

Nicht dass ich es nicht schon lange geahnt hätte, dass Sie, lieber Manz, und ihresgleichen inzwischen mich, den Gatekeeper, gern mal elegant umschiffen (wie eben erst Vodafone). Doch es aus kundigem Crampton-Mund zu hören, das schmerzt dann schon ein wenig. Journalisten sind schließlich auch nur Menschen und wollen gebraucht werden.

Deshalb die Frage an Sie, lieber Manz: Ist es schon so weit, sind wir, die Journalisten, jetzt zu nichts mehr gut? Kommen Sie auch gut ohne uns zurecht, weil wir schon längst ein Tor bewachen, das nicht mehr von einer Mauer eingerahmt ist?

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Eben, als Sie schon auf dem Weg zum Lunch waren, lieber Manz, habe ich mir Vodafones erste Pressekonferenz mit Livestream und Facebook-Integration angesehen. Und ich muss gestehen, ich habe mich geschämt. Ein bisschen Fremdschämen für Vodafone war dabei, aber vor allem habe ich mich selbst für mich und meinen Berufsstand geschämt. Denn Journalisten (und damit auch ich, zumal ich in einem früheren Leben viel über Vodafone geschrieben habe) lassen zu, dass es solche Pressekonferenzen gibt. Bisher war das nicht so furchtbar schlimm, hat ja keiner gemerkt. Aber jetzt hat Vodafone so eine Veranstaltung ins Internet übertragen, und da können bekanntlich alle zugucken.

Bevor ich meine Scham ausführlicher erkläre, beglückwünsche ich die Damen und Herren von Vodafone. Der Mobilfunkanbieter hat eine Pressesprecherin fürs Soziale im Netz, er twittert, hat sich ein Blog zugelegt und scheint es mit den Sozialmedien insgesamt ernst zu meinen. Offenbar hat da ein Unternehmen verstanden, wo die eigenen Kunden unterwegs sind. Das ist zunächst gut für Vodafone, und es ist – das ist entscheidend – auch prächtig fürs Netz, vor allem deshalb, weil die Mobilfunkanbieter der Entwicklung des mobilen Internets mit teuren und undurchsichtigen Tarifen in den vergangenen Jahren im Weg gestanden haben – und ihn noch heute nicht komplett freigegeben haben. So, das war das.

Zugleich aber ist mir diese Live-PK ausgesprochen peinlich gewesen. Es ist eine Pressekonferenzen nach der, hätte ich über sie berichten müssen, ich nicht gewusst hätte, was ich schreiben soll. Vorträge und Folien waren vollgepackt mit Buzzwords und Versprechen, die natürlich niemand überprüfen kann. Stellt Vodafone wirklich seine Kunden an die erste Stelle? Was heißt es eigentlich, wenn der Konzern die Nutzer empowered? Und wer war noch gleich die Generation Upload? Die meisten leeren Phrasen habe ich mir, wie immer in solchen Fällen, nicht merken können (ich sitze dann gerne mit einem leeren Block da und frage mich, ob ich vielleicht nur etwas nicht verstanden habe). Leider kann ich sie auch nicht nachlesen, weil Vodafone noch keine Pressemitteilung und auch die Folien nicht online gestellt hat. Aber das kommt bestimmt noch.

Das ganze sah dann so aus:

Sceenshot

Links der Stream und die Protagonisten, rechts die Kommentare, die die geneigte Netzgemeinschaft über Facebook posten konnte.

Eines muss man Vodafone lassen: Sie haben es gewagt, und sie haben etwas auszuhalten gehabt. Eine Kostprobe:

Von Sceenshot

Was Vodafone geschafft hat: Sie haben ihre bisherige Kommunikation technisch mit dem Internet verbunden, haben nicht nur aus einer Pressekonferenz eine öffentliche Veranstaltung gemacht, sondern über die Facebook-Kommentare sogar einen Rückkanal eingebaut (der nach meinem Empfinden nicht zensiert wurde, zumindest meine Postings wurden unmittelbar veröffentlicht). Das ist schon ein Schritt.

Was Vodafone nicht geschafft hat, ist seine Kommunikation, also das, was sie sagen und zeigen, auf die von ihnen erfundene Gerneration Upload einzustellen. Die Pressekonferenz war genau das, was Pressekonferenzen eben sind, wenn sie – im herkömmlichen Sinne – professionell organisiert sind. Und das ist nichts anderes als: Gatekeeper-PR, wie sie klassischerweise funktioniert (hat). Einziger Unterschied: Die Netzgemeinde darf lauschen, kommentieren und am Ende werden sogar zwei, drei Fragen von der Facebook-Seite vorgelesen. Nicht dass wir uns falsch verstehen, lieber Manz, das ist mehr als nichts, das ist ein nicht ganz kleiner Schritt. Und doch ist es: peinlich.

Um das zu verstehen, versetzen wir uns mal in die Rolle des unbedarften Zeitungslesers, der an den Journalismus glaubt. Bisher dachte unser Leser, Journalisten sind nah dran, Journalisten wissen, was geht. Jetzt sieht er diesen Stream, sieht Journalisten, die sich Notizen machen, am Ende noch drei (unbedarfte) Fragen stellen (O-Ton: “Ich glaube, Vodafone istja auch ein internationales Unternehmen, oder? Wird die Kampagne auch in anderen Ländern laufen?”) und dann gerne einen Imbiss nehmen (O-Ton Vodafone: “Wir haben keine Kosten und Mühen gescheut, nur am Wetter haben wir gespart.”). Da muss sich unser Leser doch fragen: Sind das wirklich meine Helden, die Journalisten?

Ja, lieber Manz, das hier ist eine Selbstkritik. Denn auch ich habe an solchen Pressekonferenzen teilgenommen (und war auch hier und da zu unvorbereitet, um eine kritische Frage zu stellen). Also habe auch ich zugelassen, dass es diese Veranstaltungen gibt. Mea culpa.

An der Darbietung von Vodafone gibt es viel zu kritisieren. Und doch sehe ich vor allem eine Chance: die Möglichkeit auf ein authentischeres Miteinander. Wenn andere dem Beispiel folgen – und das hoffe ich sehr –
holen sie auch uns Journalisten aus der Ecke des Gatekeepers und zwingen auch uns dazu, uns der Konversation da draußen zu öffnen, den Gespräch über unsere Texte und die Themen unserer Berichterstattung. Eben das brauchen wir dringend. Und deshalb mag ich nicht nur auf Vodafone herumtrampeln, sondern blicke nach vorn. Üben müssen wir alle dürfen.

Update: Christian sieht Vodafone auf einem guten Weg. Ich übrigens auch, falls das nicht klar geworden ist.

Update_2: Vodafone hat es dann doch geschafft, die Pressemitteilung ins Netz zu stellen.

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Nur für den Fall, dass da draußen grad jemand gelangweilt vor dem Rechner hockt: Dies hier ist eine sehr hübsche Präsentation über Twitter, PR und ein paar Dinge mehr. Als Einstieg für Einsteiger, Könner können beim Blättern gekonnt nicken.

Noch besser als die Präsentation finde ich allerdings den Titel, den Stephen Davies seinem Vortrag gegeben hat: Don’t panic guide to social media. Denn das Internet und diese Sozialdings sind ja gar nicht so schlimm, also nicht furchterregender jedenfalls als die Kannibalen.

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Lieber Sievers, ich bin erschüttert. Und zwar (noch) nicht ob Ihrer Frage, sondern über die Aussage des geschätzten Kollegen Christian Bölling, der auch in Twitter regelmäßig gute Worte (@amendestages) verliert.

Wie dem auch sei: Viel spannender als das SZ-Magazin selbst finde ich einen Blogeintrag von Björn Sievers dazu bei den prlen. Eigentlich führt Sievers in diesem Blog – gemeinsam mit PRler Jan Manz – ein Zwiegespräch in Hauser-Kienzle-Manier. Thema: Die Beziehung von PR und Journalismus – dazwischenreden (und kommentieren) passt irgendwie nicht ins Format.

Gott sei Dank hat er es doch gemacht. Denn: So sehr ich unseren Dialog schätze (würde man nun voll auf die Hauser-Kienzle Karte setzen, müsste der Hinweis folgen, dass ich bewusst “Dialog” schreibe, und nicht “Sie”), so schade und erschütternd wäre es, wenn sich andere Mitleser dadurch ausgesperrt fühlten. In diesem Sinne: Lieber Christian, liebe Leser, nur zu – immer her mit Euren Meinungen.

Doch nun zu Ihrer Frage. Auch hierzu kann ich nur auf Christian verweisen, der aus PR-Sicht vollkommen zu Recht die Frage nach den Zielen stellt:

Zwei Dimensionen spielen m. E. bei der Beantwortung eine Rolle – die Zielerreichung und der Umgang mit Fehlern. Der Grad der Zielerreichung ist vom Ziel abhängig, das die SZ mit dem Heft verfolgt hat.

Dies wäre die Frage, die es aus PR-Sicht zu beantworten wäre. Zunächst einmal unabhängig von der Qualitätsfrage.

Also: Sollte lediglich Aufmerksamkeit erregt werden – für das Magazin? Um damit mehr zu verkaufen? Dann wäre das Vorgehen, einige Meinungsführer im Web vorab mit der Fragestellung bzw. dem Inhalt zu konfrontieren, gar nicht so dumm. Zumindest auf den ersten Blick – denn: Wer immer wieder, und dies meist zu Recht, im Kreuzfeuer der Online-Kritik steht (weil mitunter seltsame Thesen verbreitet werden), sollte sich diesen Schritt überlegen. Allemal, wenn man ein paar Inhalte im Gepäck hat, die – drücken wir es vorsichtig aus – Wasser auf die Mühlen der Kritiker sind. Folgerung: Sollte die Aktion als Hinwendung, oder gar als Kehrtwendung hin zu mehr Web konzipiert gewesen sein – dann ist’s a bisserl blöde gelaufen für das SZ-Magazin, oder die Süddeutsche.

Denn: Wenn man eine derartige Strategie fährt, sollte schon der Inhalt stimmen. Und mit Inhalt meine ich in erster Linie nicht die Tatsache, ob dort ein mir persönlich unbekannte “Blogger” Felix Salmon über scheinbare Blog-Probleme der Deutschen mit den Ferien (oder wie war das noch mal – wirre Gedanken halt) fabuliert; denn dies muss auch von Web-Enthusiasten als Meinung akzeptiert werden (wenngleich als seltsame codiert). Sondern vielmehr, dass das zentrale Asset des Journalismus, die Qualität und die Recherche, augenscheinlich nicht ganz in Einklang zum eigenen Anspruch stehen. Anders kann man sich die Geschichte mit dem “Portfolio-Blog” wohl nicht erklären.

Grundsätzlich erstaunlich finde ich hingegen, dass das SZ-Magazin auch Stimmen aus dem Web – also: die “gewünschten” Reaktionen – auflistet. Bisher ist das Ergebnis quantitativ noch mau. Der Einfluss der Herren Pleil, Niggemeier & Co führen jedoch unweigerlich dazu, dass die Geschichte Relevanz im Web erfährt – aus der Sicht des SZ-Magazins wohl eher eine negative.

Aus PR-Sicht stünde nun an, (Krisen-)kommunikation zu betreiben. Aktive Kommunikation. Sich mit den Kommentaren auseinandersetzen, in die Kommentare der Kritiker den Dialog eröffnen, den eigenen Standpunkt darlegen. Auf der Website, im Blog den Diskurs weiterführen. Usw. – ob dies aber geschieht, bleibt abzuwarten.

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Das SZ-Magazin, lieber Manz, macht PR in eigener Sache. Oder sollte ich sagen: Das SZ-Magazin hält erst die linke und dann die rechte Wange hin? Jedenfalls hat sich das Magazin der “Süddeutschen Zeitung” von morgen bereits heute im Netz publiziert. Das Heft fragt: “Wozu Zeitung?” Und lädt dazu ein, online über die Frage – und natürlich auch das Magazin – zu diskutieren. Also, lieber Manz, diskutieren wir. Habe ich mir gedacht. Vor allem würde ich gerne wissen: Was halten Sie, also der PR-Arbeiter in ihrem Herzen, von dem Ansatz?

Denn es verhält sich ja so, lieber Manz: Da stellt die SZ ihr Magazin vorab ins Netz und ruft öffentlich zum Diskurs auf. Und genau der beginnt. Unmittelbar (auch weil die lieben Kollegen es nicht versäumt haben, andere liebe Kollegen vorab in Kenntnis zu setzen; geschickt, oder!?). Die kleine, feine deutsche Blogosphäre hat *schwups* ein neues Thema.

Stefan Niggemeier schreibt, warum man mit dem SZ-Magazin schöner sterben kann; Klaus Meier von der FH Darmstadt gibt fünf Tipps, wie die Kollegen mit ihrer Frage nach dem Sinn von bedruckten Papier eigentlich hätten umgehen sollen (ein herrlicher Verriss); Meier-Kollege Thomas Pleil weist ebenso auf die Aktion hin, wie der der Münchner Journalist Thomas Mrazek (und der tut das gleich nochmal auf onlinejournalismus.de).

Soweit ich PR verstehe, lieber Manz, ist das eine gelungene Aktion, oder?

Nur frage ich mich: Was ist mit den Inhalten? Werden die – aus PR-Sicht – zur Nebensache? Hauptsache, das Magazin ist im Gespräch? Oder schmerzt auch Ihr Herz, lieber Manz, wenn Sie lesen, dass die Rezensenten Niggemeier und Meier gleich mehrere Fehler im Druckwerk (und damit auch im Internet) finden?

Aus Journalistensicht, die ich hier ja vertrete, ist das jedenfalls: doof.

Update: Christian Jukubetz verzichtet auf einen Verriss, weil das Niggemeier und Meier schon so hübsch erledigt haben.

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Der Kollege Daniel Fiene, lieber Manz, hat ein Stöckchen geworfen. Nun hat es zwar nicht direkt uns beiden vor die Füße geworfen. Doch wir bedienen uns mal frech.

“Was-mit-Medien-Moderator” Fiene reist in der kommenden Woche nach Leipzig, um mit ein paar Leuten über Medien und Kommunikation zu sprechen. Public Future Lab heißt das ganze. Und da Herr Fiene noch nicht so genau weiß, was er dort sagen soll, hat er ein paar Fragen formuliert. Sie und ich, lieber Manz, könnten ja mal ein paar Antworten versuchen, gell!?

Also, los geht’s:

1. Wie kommunizieren Menschen in Zukunft?

Bei Kommunikation und Zukunft fallen mir vor allem zwei Stichworte ein: Vielfalt und Asynchronität. Ursprünglich ist synchrone Kommunikation. Solange Menschen nur gesprochene Sprache zur Verfügung hatten, konnten sie nur miteinander reden, um sich Dinge mitzuteilen. Irgendwann kamen Zeichnungen und dann die Schrift hinzu. Geschriebenes bietet die Möglichkeit, auch mit Menschen zu kommunizieren, die gerade nicht neben einem stehen. Man kann sogar Menschen etwas mitteilen, die noch nicht geboren sind. Angefangen haben Menschen schon vor ein paar vielen Jahren mit der asynchronen Kommunikation, damals in den Höhlen. Man könnte also formulieren: Der Mensch ist Mensch, weil der asynchron kommunizieren kann.

Auf die Höhlenmalereien, die Bibel und die gepflegte Briefkonversation des 18. und 19. Jahrhunderts folgte: das Telefon. Sprachtelefonie ist sowas wie die moderne Variante archaischer Kommunikation. Zwar muss der Andere nicht mehr neben einem selbst stehen, aber er muss den Hörer abnehmen (für die jüngeren Leser: früher nahm man den Hörer von der Gabel). Er muss also neben seinem Telefon sitzen – und das hing ja in den ersten Jahren am Kabel. Das Handy brachte zwar die Freiheit vom Kabel (immer bis der Akku kracht), doch ich muss Zeit und Lust haben, mit dem Anrufer zu sprechen. Und zumindest bei mir ist es so: Zeit nehme ich mir, wenn es der Job verlangt, und Lust habe ich (fast) nur bei guten Freunden. Synchrone Kommunikation ist irgendwie immer die zweitbeste Lösung.

Wie toll ist doch so eine E-Mail (also eigentlich war, in der Frühzeit des Internets). Und eine SMS. Warum haben so viele Menschen (außer mir) gelernt, auf einer Handytastatur kurze Texte zu schreiben, deren Versenden einen Preis kostet, den man nur deshalb nicht jeden Tag als Frechheit bezeichnet, weil er gelernt ist – und es bisher keine andere Möglichkeit mobiler asynchroner Kommunikation gab. Alles in allem würde ich sagen: asynchron rules!

Damit ist der Erfolg von Twitter (das ist dieses Kurznachrichtendings, das viele – mich eingeschlossen – beim ersten Versuch nicht verstehen) auch kein Wunder mehr. Denn Twitter ist asynchrone Kommunikation, ist ein Dauerchat, in den ich mich einklinke und aus dem ich mich wieder ausklinke, wann immer ich will. Es ist die lange Leine, an der meine Freunde hängen, die lieben Kollegen – und Menschen, an deren Denken ich ohne Twitter nicht partizipieren können. Twitter ist eine Kneipe, in der ich parallel an vielen Tischen sitzen kann und dabei nur den Menschen zuhöre muss, auf die ich Lust habe.

Aber zurück in die Zukunft: Wir werden noch viele Twitters sehen, Kanäle, die den Menschen asynchrone Kommunikation ermöglichen. Und wir werden immer viele parallel nutzen. Ich kommuniziere heute (asynchron) per SMS, E-Mail, Twitter, Blog, Facebook, Dopplr, Flickr – und vermutlich von weiteren Diensten. Und auf jedem Kanal rede ich mit bestimmten Menschen, aber mit niemandem auf allen.

Uff, lange Rede. Die anderen Fragen gehen schneller. Hoffentlich.

2. Wo und wie sollen mir Klassische Medien im Netz begegnen?

Die große Herausforderung für Medien sind die vielen, vielen Kanäle. Im Prinzip sind Journalisten ganz gut vorbereitet auf diese Welt. Schließlich haben sie immer asynchron kommuniziert mit ihren Lesern – potenziell zumindest. Journalist schreibt, Drucker druckt, Leser antwortet mit Brief. Der klitzekleine Haken: Die meisten Kollegen haben nicht kommuniziert. Sie haben geschrieben – und die Leserbriefe hat die Leserbriefredaktion beantwortet. Wenn überhaupt.

Und genau hier steckt die Herausforderung, die viele Kollegen noch nicht angenommen haben: Journalisten müssen lernen zu kommunizieren. Sie werden vom allwissenden Redakteur zum devoten Moderator von Konversationen. Das ist ihre große Chance. Es wird ihre große Aufgabe sein, im Netzgezwitscher die Perlen zu finden. Dabei werden sie nicht nur immer an die Leser denken, sondern auch immer zusammen mit den Lesern handeln. Die Zeit der Leserbriefe ist vorbei. Schon heute muss ein Journalist unmittelbar auf Kommentare reagieren, in denen Leser ihre Freude, Wut und Kritik zu einer Geschichte abladen, die der Kollege ins Netz geschrieben hat.

3. Wer gewinnt mein Vertrauen?

Vertrauen hängt in einer vernetzten Welt an zwei Fäden: Transparenz und Authentizität. Nur wer seine Quellen offenlegt, wer es dem Leser ermöglicht, die eigene Haltung nachzuvollziehen, wird bestehen. Ein – für deutsche Verhältnisse sehr weitgehendes – Musterbeispiel liefert der Blogger, Journalist und Berater Jeff Jarvis mit seinen Disclosures. Er legt nicht nur seine geschäftlichen Verbindungen und die Aktien offen, die in seinem Depot liegen, sondern auch eine politische Haltung und seine Religion. Ich bin seinem Beispiel (noch) nicht gefolgt, halte es aber für beispielhaft.

4. Welche Chancen hat Qualitätsjournalismus im Netz?

Wenn ich das wüsste, wäre ich vermutlich schon Privatier. Im Ernst: Der Journalismus steht vor der immensen Herausforderung, dass die alten Geschäftsmodelle (gedruckte oder gesendete Medien, die vor allem über Werbung finanziert werden – was in vielen Fällen vor allem aufgrund von Gebietsmonopolen hervorragend funktionierte) zerbröseln dieser Tage. Und die neuen (Internetmedien in Schrift, Bild und Bewegtbild mit Werbung oder vom Nutzer finanziert) funktionieren noch nicht.

Ich weiß daher noch nicht, welche Chance es sein wird, die Qualitätsjouranlismus nutzen wird. Vermutlich werden es viele sein: ein wenig Werbung, ein bisschen Geld vom Nutzer und einiges von Stiftungen – vielleicht auch Gebühren). Ich bin aber sicher, dass es Chancen gibt. Denn den Journalismus aufzugeben hieße, unsere demokratische Grundordnung zu vernichten. Und dazu geht es uns deutlich zu gut damit.

5. Wann brauche ich verlässliche Information?

Das ist leicht: immer. Wenn ich Lebensmittel kaufe, ein Auto (könnte ja mal passieren), wenn ich ein Stück Software benutze – und natürlich auch, wenn ich als Journalist etwas aufschreibe. Spontan fällt mir keine Lebenslage ein, in der mir Verlässlichkeit egal ist.

So, Kollege Fiene, bitte bedienen Sie sich, wenn Sie mögen. Und Sie, lieber Manz, was antworten Sie?

Außerdem werfe ich das Stöckchen weiter an Christiane, Christiane, Claudia, Nico und Martin.

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