PRlen

Dieses Social Media, lieber Manz, ist ja irgendwie in aller Munde will ja heute jeder machen, oder? Soll total gut sein. Denn da kommt man ganz nah ran an den Kunden und kann ihm lauschen. Mit ein bisschen Glück macht der Kunde dann auch noch ein bisschen Werbung für die eigenen Produkte. Super, das.

Auf den fahrenden Zug ist jetzt auch Simyo aufgesprungen. Ja genau, lieber Manz, dieser Mobilfunkdiscounter, der das viel gescholtene E-Plus-Netz mit eher niedrigen Minutengebühren noch ein bisschen mehr belastet besser auslastet. Simyo hat jetzt eine eigene Facebook-Seite: www.facebook.com/simyoDE.

Auf der Seite macht Simyo, was man bei Facebook eben so macht – tun Sie und ich ja auch.

Simyo postet Statusmeldung:

“Karsen Füllhaas weist in seinem Blog darauf hin, dass sich der Erfolg unserer Bewertungsaktion daran entscheidet, wie wir mit Kritik umgehen. Recht hat er ”

Aha. So aus dem Zusammenhang gerissen klingt das noch ein bisschen seltsamer, als wenn man es im Kontext liest.

Simyo postet die Beiträge aus dem eigenen Blog:

“iPhone 8GB bei unserem Shop-Partner jetzt billiger.”

Es werden andere Websites verlinkt, die sich mit Simyo beschäftigen – wobei ich mich frage, ob ihre PR-Kollegen, lieber Manz, auch lesen, was sie da verlinken:

“German mobile discounter Simyo has created a Facebook fan page in a weird move to connect with consumers. (…) Now, far be it from us to dismiss a social media strategy but Simyo’s self promotion could be just a tad too much. Indeed in the mobile space a discounter must focus on cost and service to keep consumers loyal and talking – but encouraging users to become “a fan” of a service that they pay for via Facebook seems surreal.”

Und dann gibt da da noch die Diskussion – auf einer eigenen Unterseite. Dort können Simyo-Kunden Simyo-Fans schreiben und diskutieren, was es so zu sagen gibt über den Vorturner der Billigheimer im deutschen Mobilfunk.

Da stehen dann so Dinge, die klingen, als hätte sie der Praktikant in der Pressestelle geschrieben:

“seit ich nicht mehr bei eplus bin, sondern simyo nutze, haben sich meine mobiltelefon-kosten auf ein drittel reduziert und das, obwohl ich weitaus mehr auch mobil online bin.”

Ob der PR-Praktikant wirklich die eigene Mutter so beschimpfen dürfte?

Aber – und an dieser Stelle wird es interessant – Simyo hat nicht in der Hand, was auf der eigenen Facebook-Seite über Simyo geschrieben wird. Nämlich auch sowas:

“Habe soeben meine Simyo-Karte wieder aus meinem Handy entfernt und eine Jamobil-Karte eingesetzt (T-Mobile-Netz). Grund: Seit Wochen komme ich an meinem Wohnort (München-Laim) mit meinem Smartphone und Simyo nicht mehr ins Internet, obwohl volle 3G-Verfügbarkeit angezeigt wird. Der Support hatte mehrere Chancen, aber nett sein allein reicht nicht. Ach ja: Die Jamobil-Karte hat auf Anhieb funktioniert.”

Nicht schön für Simyo. Auf den ersten Blick. Und auf den zweiten Blick ist es noch ein wenig unschöner, weil das nicht einfach ein mauliger Kunde geschrieben hat, sondern Frank Kemper – und der ist als stellvertretender Chefredakteur der “Internet World Business” ein Multiplikator aus der Offline-Welt. Blöd, dass der Simyo nicht mag. Und noch blöder, dass das jetzt alle viele wissen.

Aber hey, die Leute in der Simyo-Pressestelle leben offenbar wirklich ein bisschen im Netz. Denn kaum hat Kollege Kemper gemault, liefern die Berufskommunikatoren eine neue Statusmeldung:

“Nachdem wir bislang durchweg sehr gutes Feedback hatten, haben wir heute unsere erste 1-Stern-Bewertung von Frank Kemper bekommen. Auch darauf sei an dieser Stelle hingewiesen.”

Simyo scheint das mit diesem Social Media ernst zu meinen. Bin sehr gespannt, ob sie das Tempo halten.

Aber zum Schluss noch eine Frage: Braucht jetzt wirklich jeder eine Facebook-Seite, lieber Manz? Oder hat da nur ‘ne PR-Agentur toll argumentiert, um den Job zu bekommen?

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Von Kollegen aus den größeren und kleineren Onlineredaktionen der Republik höre ich zuweilen, lieber Manz, dass man sich hier und dort Gedanken über Google macht. Also natürlich vor allem die Techniker, die Hand anlegen und die Seiten so zurecht schrauben, dass Google gut ran kommt an die Inhalte (Neudeutsch ja eher Content). Allerdings nicht nur, sagen die Kollegen. SEO, für den Kenner cooles Akronym für Suchmaschinenoptimierung, was Englisch als Search Engine Optimization natürlich noch mal besser klingt, soll auch bei Redakteuren die Runde machen (was der DJV dazu wohl sagen würde?). Auf den Gängen raunt man sich zu: “Hast Du auch die Keyword-Dichte im Blick bei dem Thema?” Gruselig, oder!?

Aber was sollen wir denn machen, lieber Manz! Wir wollen doch auch gefunden werden. Und die Konkurrenz ist groß. Denn hinter vorgehaltener Hand raunt es auch aus Ihrer Branche, also von den PR-Fuzzis, dass SEO jetzt ganz groß geschrieben wird (wie auch sonst, ist doch nicht die Nato und auch nicht Unicef?). Das macht mir natürlich Angst. Denn wie wir alle wissen, ist Ihre Branche verrucht und skrupellos. Kaum vorstellbar, was der deutschen Sprache passiert, wenn sich SEO-Radikale durchsetzen und bei Google gewinnen. Dann hätten wir bald nur noch Texte dieser Güte zum Leben im Netz:

Der Abschluss einer kapitalbildenden Lebensversicherung hat neben steuerlichen Vorteilen insbesondere zwei weitere Eigenschaften: Sie sichern durch Ihre Kapitallebensversicherung Ihre Familie hervorragend ab und erhalten eine gute Rendite für Ihr angelegtes Geld. Lebensversicherungen werden durch die Möglichkeit der steuerlichen Absetzbarkeit staatlich gefördert und ermöglichen Ihnen trotzdem, die volle Auszahlungssumme steuerfrei zu erhalten, wenn einige Vorraussetzungen beachtet werden. Eine Risikolebensversicherung zahlt im Vergleich zu einer Kapitallebensversicherng ausschliesslich im Todesfall und ist daher für eine Absicherung der eigenen Person natürlich ungeeignet. Eine Lebensversicherung ohne Gesundheitsfragen gibt es heute nicht mehr, da Lebensversicherungen ohne Gesundheitsprüfung eine deutlich höhere Prämie fordern müssten, um das unüberschaubare zusätzliche Risiko auszugleichen. Für ausführlichere Informationen gehen Sie bitte auf unsere FAQ Seite, die Sie umfassend über Lebensversicherungen aufklärt.
(Gefunden: http://www.preisvergleich-krankenversicherung.com/lebensversicherung.htm, Hervorhebungen sind Absicht des Autors)

Für Google ist dieser Text (nebst Überschrift, Teaser und Navigation, die ebenfalls mit “Lebensversicherungen” gespickt sind) die Position zwei wert (Wikipedia schafft es auf die eins). Und nun stelle ich mir all diese digitalen Eingeborenen vor, die sich im Leben noch keine Druckerschwärze von den Fingern gewaschen haben. Mein Güte, denken Sie nur, lieber Manz, die könnten glatt glauben, es handle sich um gutes Deutsch, was sie da lesen. Schließlich findet Google die Seite toll. Meine Güte.

Deshalb meine ängstliche Frage an Sie, lieber Manz: Wie weit gehen Sie und ihresgleichen, um mit Google die Welt zu erobern? Denn das wollen Sie doch, die Welt erobern, oder!?

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Wenn ich einen Etat gewonnen hätte, lieber Manz, den ich als das größte Neugeschäft seit einem Jahrzehnt bezeichne, und wenn ich das mit viel Social-Media-Dings-und-Bums geschafft hätte, dann würde ich jetzt auch solche Dinge in Interviews sagen, wie Frank-Michael Schmidt, Chef von Scholz & Friends und Herr über die Vodafone-Kampagne:

“Das Fernsehen hat als Leitmedium abgedankt. Heute lockt es nur noch bei Großereignissen – wie einer Fußball-WM – die Massen vor den Bildschirm. Gleichzeitig hat sich die Zahl der Kanäle durch das Internet vervielfacht, insbesondere durch den Rückkanal, der aus Rezipienten Produzenten macht. Wenn noch vor ein paar Jahren ausschließlich das TV-Gerät ein privates Publikum um sich versammelte, gewinnt heute die Interaktion der Communities rasant an Bedeutung. Erfolgreiche Marketingkommunikation muss den Menschen dort begegnen, wo sie sich aufhalten: medial und im wirklichen Leben. Nur wer das schafft, wird zu den Gewinnern des Wandels gehören.”

Aber wissen Sie, was seltsam ist, lieber Manz. Ich habe zwar keinen Etat gewonnen, nicht mal einen kleinen (da müsste ich mich ja auch erst mal bewerben, oder?). Aber ich sage solche Sachen trotzdem. Komisch.

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Eben, als Sie schon auf dem Weg zum Lunch waren, lieber Manz, habe ich mir Vodafones erste Pressekonferenz mit Livestream und Facebook-Integration angesehen. Und ich muss gestehen, ich habe mich geschämt. Ein bisschen Fremdschämen für Vodafone war dabei, aber vor allem habe ich mich selbst für mich und meinen Berufsstand geschämt. Denn Journalisten (und damit auch ich, zumal ich in einem früheren Leben viel über Vodafone geschrieben habe) lassen zu, dass es solche Pressekonferenzen gibt. Bisher war das nicht so furchtbar schlimm, hat ja keiner gemerkt. Aber jetzt hat Vodafone so eine Veranstaltung ins Internet übertragen, und da können bekanntlich alle zugucken.

Bevor ich meine Scham ausführlicher erkläre, beglückwünsche ich die Damen und Herren von Vodafone. Der Mobilfunkanbieter hat eine Pressesprecherin fürs Soziale im Netz, er twittert, hat sich ein Blog zugelegt und scheint es mit den Sozialmedien insgesamt ernst zu meinen. Offenbar hat da ein Unternehmen verstanden, wo die eigenen Kunden unterwegs sind. Das ist zunächst gut für Vodafone, und es ist – das ist entscheidend – auch prächtig fürs Netz, vor allem deshalb, weil die Mobilfunkanbieter der Entwicklung des mobilen Internets mit teuren und undurchsichtigen Tarifen in den vergangenen Jahren im Weg gestanden haben – und ihn noch heute nicht komplett freigegeben haben. So, das war das.

Zugleich aber ist mir diese Live-PK ausgesprochen peinlich gewesen. Es ist eine Pressekonferenzen nach der, hätte ich über sie berichten müssen, ich nicht gewusst hätte, was ich schreiben soll. Vorträge und Folien waren vollgepackt mit Buzzwords und Versprechen, die natürlich niemand überprüfen kann. Stellt Vodafone wirklich seine Kunden an die erste Stelle? Was heißt es eigentlich, wenn der Konzern die Nutzer empowered? Und wer war noch gleich die Generation Upload? Die meisten leeren Phrasen habe ich mir, wie immer in solchen Fällen, nicht merken können (ich sitze dann gerne mit einem leeren Block da und frage mich, ob ich vielleicht nur etwas nicht verstanden habe). Leider kann ich sie auch nicht nachlesen, weil Vodafone noch keine Pressemitteilung und auch die Folien nicht online gestellt hat. Aber das kommt bestimmt noch.

Das ganze sah dann so aus:

Sceenshot

Links der Stream und die Protagonisten, rechts die Kommentare, die die geneigte Netzgemeinschaft über Facebook posten konnte.

Eines muss man Vodafone lassen: Sie haben es gewagt, und sie haben etwas auszuhalten gehabt. Eine Kostprobe:

Von Sceenshot

Was Vodafone geschafft hat: Sie haben ihre bisherige Kommunikation technisch mit dem Internet verbunden, haben nicht nur aus einer Pressekonferenz eine öffentliche Veranstaltung gemacht, sondern über die Facebook-Kommentare sogar einen Rückkanal eingebaut (der nach meinem Empfinden nicht zensiert wurde, zumindest meine Postings wurden unmittelbar veröffentlicht). Das ist schon ein Schritt.

Was Vodafone nicht geschafft hat, ist seine Kommunikation, also das, was sie sagen und zeigen, auf die von ihnen erfundene Gerneration Upload einzustellen. Die Pressekonferenz war genau das, was Pressekonferenzen eben sind, wenn sie – im herkömmlichen Sinne – professionell organisiert sind. Und das ist nichts anderes als: Gatekeeper-PR, wie sie klassischerweise funktioniert (hat). Einziger Unterschied: Die Netzgemeinde darf lauschen, kommentieren und am Ende werden sogar zwei, drei Fragen von der Facebook-Seite vorgelesen. Nicht dass wir uns falsch verstehen, lieber Manz, das ist mehr als nichts, das ist ein nicht ganz kleiner Schritt. Und doch ist es: peinlich.

Um das zu verstehen, versetzen wir uns mal in die Rolle des unbedarften Zeitungslesers, der an den Journalismus glaubt. Bisher dachte unser Leser, Journalisten sind nah dran, Journalisten wissen, was geht. Jetzt sieht er diesen Stream, sieht Journalisten, die sich Notizen machen, am Ende noch drei (unbedarfte) Fragen stellen (O-Ton: “Ich glaube, Vodafone istja auch ein internationales Unternehmen, oder? Wird die Kampagne auch in anderen Ländern laufen?”) und dann gerne einen Imbiss nehmen (O-Ton Vodafone: “Wir haben keine Kosten und Mühen gescheut, nur am Wetter haben wir gespart.”). Da muss sich unser Leser doch fragen: Sind das wirklich meine Helden, die Journalisten?

Ja, lieber Manz, das hier ist eine Selbstkritik. Denn auch ich habe an solchen Pressekonferenzen teilgenommen (und war auch hier und da zu unvorbereitet, um eine kritische Frage zu stellen). Also habe auch ich zugelassen, dass es diese Veranstaltungen gibt. Mea culpa.

An der Darbietung von Vodafone gibt es viel zu kritisieren. Und doch sehe ich vor allem eine Chance: die Möglichkeit auf ein authentischeres Miteinander. Wenn andere dem Beispiel folgen – und das hoffe ich sehr –
holen sie auch uns Journalisten aus der Ecke des Gatekeepers und zwingen auch uns dazu, uns der Konversation da draußen zu öffnen, den Gespräch über unsere Texte und die Themen unserer Berichterstattung. Eben das brauchen wir dringend. Und deshalb mag ich nicht nur auf Vodafone herumtrampeln, sondern blicke nach vorn. Üben müssen wir alle dürfen.

Update: Christian sieht Vodafone auf einem guten Weg. Ich übrigens auch, falls das nicht klar geworden ist.

Update_2: Vodafone hat es dann doch geschafft, die Pressemitteilung ins Netz zu stellen.

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Putzig, lieber Sievers, wirklich putzig. Sie fragen mich nicht ernsthaft, warum es überhaupt noch Presseinformationen braucht? Ach ne, Sievers, das hatten wir doch schon einmal.

Was ich an Ihnen schätze, lieber Sievers, ist Ihre Liebe zum Web und der Kommunikation dort. Die sich mit meiner deckt. Aber scheinbar macht Sie Ihr Web-Enthusiasmus beizeiten in einigen Fragen betriebsblind. Anders ist es mir nicht zu erklären, warum Sie die Presseinformation als solche in Frage stellen.

Stephan Fink, Vorstand der Fink & Fuchs, hat heute in den Kommentaren bereits einige wichtige Aspekte angeführt. Neben dem Thema Börsen-Pflicht-Publikationen ist m.E. auch das Thema Erreichbarkeit der Journalisten in diesem Kontext wichtig.

Übrigens in mehrfacher Hinsicht: Neben der Frage, ob der Journalist gerade online ist, wenn es etwas zu kommunizieren gibt, stellt sich die Frage, ob die Mehrheit Ihrer Kollegen überhaupt online sein will?

Ich kann Ihnen sagen, da sind Sie samt Ihren Visionen immer noch der viel zitierte “Early Adopter”.

Ich bringe in diesem Kontext mal eine Begenheit aus der Agentur ins Blog: Vor kurzem haben wir für einen Kunden eine Presseinformation aus dem Bereich der Finanzdienstleistung verfasst und verbreitet. Und ein Kollege aus Ihrer Zunft war dann doch soweit, sich die PI “bitte per Fax, nicht mehr per Brief” schicken zu lassen. Soviel zum Thema “Presseinformation im Zeitalter des Webs”.

Doch unabhängig von dieser Ausnahme: Lieber Sievers, denken Sie doch mal etwas über den Tellerrand hinaus, bzw. kommen von Ihrem hohen Journalisten-Ross herunter. Wenn heute ein PR-Berater, der sich seiner Aufgabe bewusst ist und online buchstabieren kann, eine Presseinformation verfasst, ist nicht selten Ihre Spezies nur mehr eine von vielen Zielgruppen. In dem Maße, in dem Google immer mehr seine Rolle als Informationsmedium Nummer 1 ausbaut, in dem Maße wie Social Media noch weiter an Bedeutung gewinnen, erhält die gute alte PM auf einmal ganz andere Bedeutung.

Oberstes Ziel ist dann eben nicht mehr, dass der Sievers oder andere wichtige Multiplikatoren möglichst brav möglichst viele Passagen aus einer PI übernehmen. Es kann auch Ziel, bzw. Sinn und Zweck einer PI sein, schlicht  im Web Informationen zu einem Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung für bestimmte Keywords bereitzustellen.

Oder oder oder… Sie sehen: Ich begreife Sie und Ihre Kollegen weiterhin als wichtig. Aber ich nehme Sie auch nicht zu wichtig – dafür habe ich viel zu viel andere Möglichkeiten, Pflichten und Aufgaben als PR-Berater. Und ich weiß eben auch, dass ein Nachtelefonieren – sofern dies vernünftig und fair gemacht wird – auch etwas bringt. Fair und vernünftig bedeutet bspw: Ich habe eine Zusatzinformation, kenne die Redaktionszyklen, setze keine Tanja-Anja an den Job usw. – ich kommuniziere also auf “Augenhöhe”, wie Sie das bezeichnen.

Aber eben nicht nur mit Ihnen. Entscheidend ist, mit jeder Zielgruppe “auf Augenhöhe” kommunizieren zu können und zu wollen, wobei ich das “auf Augenhöhe” bewusst gleichwertig betonen möchte wie kommunizieren per se.

Dazu gehört heute auch eine Kommunikationsfähigkeit (samt gutem Netzwerk) in und mit Twitter, Facebook  & Co. Aber ich sollte mich als PR-Berater nie darauf verlassen, dass die Zielgruppe Journalist ebenfalls schon so weit ist – und daher bei passender Gelegenheit auch weiterhin die gute alte PI einsetzen; nur eben in moderner und qualitativ guter Art und Weise.

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Irgendwie habe ich es immer schon geahnt, dass Vodafone nicht T-Mobile ist, lieber Manz. Schließlich ist Magenta ja auch nicht Rot – und umgekehrt. Und nun kann ich es auch beweisen: Vodafone twittert – im Gegensatz zu T-Mobile.

Nun ist Twitter zwar noch ein zartes Pflänzchen bei Vodafone. Den Account @vodafone_de gibt es erst seit vier Wochen, und mit knapp 700 Folowern ist die Nummer zwei im deutschen Mobilfunkmarkt sicher noch nicht am Ende seiner Möglichkeiten angekommen. Aber immerhin. Sie sind dabei. Sie heißt in diesem Fall übrigens Carmen Hillebrand, Sprecherin und eben auch Twitter-Bedienerin.

Im Interview mit grenzpfosten.de verrät sie, dass es bei Vodafone “keine großangelegte Strategie” gibt, die den Ländergesellschaften den Einsatz von Twitter vorschreibt. Und weiter:

“Das ist meines Erachtesns auch gut so, denn Twitter – so wie auch andere Social Media – werden in jedem Land unterschiedlich genutzt.”

Dass das Internet zwar weltumspannend ist, die Märke sich von Land zu Land stark unterscheiden, haben ja schon Unternehmen wie Yahoo in den späten 1990er-Jahren gemerkt.

Warum Vodafone Twitter nutzt, erklärt Carmen Hillebrand so:

“Twitter, wie überhaupt das Web 2.0, bietet die Möglichkeit sich zu öffnen und mit den Menschen in Dialog zu treten. Daher ist Twitter ein guter Kanal für die Unternehmenskommunikation.”

Auf den zweiten Blick erklärt sich die angenehme Geschmeidigkeit von Carmen Hillebrands Twitter-Denken übrigens wie von selbst. Ihren privaten Twitter-Account @CarmenHi hat sie schon vor zwei Jahren eingerichtet – und seither pro Tag im Schnitt vier Tweets gepostet. Ach ja, so ein altmodisches Blog unterhält sie auch noch.

Bei Vodafone ist sie als Twitter-Bedienerin senkrecht gestartet. Denn Hillebrand ist erst seit Mitte Februar im Unternehmen. Sieht fast aus, als sei sie vor allem fürs twittern eingestellt worden. Was meinen Sie, lieber Manz, ruft T-Mobile morgen bei Ihnen an?

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Hach, lieber Herr Sievers, wenn man Ihren Beitrag über die Twitter-Strategie Ihrer Kollegen so liest, dann möchte man am liebsten (selbst nach Ihrem Nachsatz) eins machen: Ihnen ein Angebot unterbreiten, als PR-Berater in unserem Unternehmen anzufangen.

Warum? Weil Sie es ganz wunderbar schaffen, mit fortschreitender Länge des Postings immer weiter weit weg zu kommen von der Ursprungsthese – und das ist hohe PR-Kunst. Oder schrieben Sie etwa nicht:

Da juckt es mich gleich in den Fingern, ihre Behauptung, die PR (schon gar als Ganzes) wisse was sie tue in Sachen Twitter, zu zerlegen, bis sie die Kleinteile kaum noch aufsammeln, geschweige denn wieder zusammensetzen könnten.

Ja dieses “Zerlegen” hätte mich mal wirklich interessiert. Doch was passiert? Nichts. Sie schreiben stattdessen u.a., dass Kollegen Twitter dazu nutzen, “auf besondere Themen hinzuweisen”. Wenn das aber mal kein (Old-School?) PR-Ansatz ist!

Stattgegeben: Dieses Vorgehen ist durchaus sinnvoll, erreicht man dadurch doch auch Leser. Und schafft es ein klug getexteter Tweet gar, Retweets abzusahnen, wird sicher auch etwas wirklich wertschöpfendes draus. Wie der Netzökonom Schmidt und Sie ja bereits schrieben.

Aber damit sind wir ja ein Stück weit weg gekommen von der Frage, ob Björn Sievers nicht einen tollen PR-Berater abgeben würde. Nun, so wie ich Sie kenne, kommt Ihr verbaler Keulenschlag in Folge meiner kleinen Provokation nun umso heftiger. Ich freue mich drauf. Nur zu. Ich begreife dies dann abermals als Bewerbung – denn da gibt es noch einen triftigen Grund, Sie als gestandenen PR-Berater zu begrüßen. Sie verstehen sich ganz hervorragend darauf, Diskussionen in die gewünschte Bahn zu lenken. Wie? In dem Sie immer neue Themen anreißen, und mich zum reagieren zwingen. Agenda Setting also – wenngleich in etwas anderem Kontext.

Ich muss also zunächst Abbitte leisten bei Ihnen. Ich komme leider kaum nach, all Ihre kleinen Fragen zur PR zu beantworten, in denen meist ein sehr klassisches PR-Bild zu Grunde gelegt wird - zu viel Arbeit liegt auf dem Tisch. Leider. Zum Beispiel habe ich weder hierauf, noch auf dieses Posting geantwortet. Aber keine Angst – dies wird geschehen. Aber heute treibe ich Sie nun mal vor mir her. Punktum.

Denn: Was mich interessiert, ist Ihre Meinung zur Zukunft.

Und zwar nicht zur Zukunft der PR. Sondern zur Zukunft des Journalismus. Bzw. der Medien(Häuser). Zwar bloggen Sie ja regelmäßig über den Medienwandel.  Aber: So spannend der Aspekt per se, so Abend-, nein: Tage-füllend man hierzu diskutieren kann, so viel ist doch auch schon gesagt worden.

Mich interessiert etwas ganz anders: Was ist das Modell, das Konzept der Zukunft? Wie können sich Verlage und Medien in Zeiten der Rezession und der wegfallenden Anzeigenkunden auf der einen Seite, der massiven Veränderung der Medienlandschaft auf der anderen (durch unser beider so geliebtes Web) behaupten? Wo sind in Deutschland die visionären Konzepte? Die sich behaupten (gegen das Überangebot) UND das Ganze auch zu finanzieren – denn wie auch Uwe Schmitt von der Welt schreibt, Qualität kostet Geld. Und nur der Topos Qualität macht m.E. den Unterschied aus – schnell, vernetzt, clever sein können andere auch. Ähnlich bloggt auch Prof. Miriam Meckel:

Warum soll ich mir heute noch eine Zeitung kaufen, wenn ich darin nichts anderes finde als im Web kostenfrei verfügbar ist? Wenn ich mich auf die redaktionelle Unabhängigkeit des Mediums nicht mehr verlassen kann, weil mir überall etwas „verkauft” werden soll, in den Anzeigen und auch in den Artikeln, die vermeintlich redaktionell gemacht sind. Eine solche Zeitung brauche ich nicht. Wohl aber braucht unsere auf freier und unabhängiger Meinungsbildung fussende Demokratie einen informationellen Mehrwert.

Und genau hier setzt meine Frage bzgl. der Wertschöpfung, des eigentlichen Konzepts an. Journalisten können sich doch – siehe oben – nur über Qualität abheben. Gleichzeitig müssen aber Konzepte entstehen, die diese Qualität a) refinanzieren und b) einen Mehrwert im Web bieten – damit Leser auch zum Web-Auftritt des Mediums kommen (sofern es nicht ein Online-Medium ist wie Ihr Arbeitgeber). Dort den Artikel, aber noch wesentlich mehr finden. Und in Folge: Bleiben. Sich einbringen. In Dialog treten. Und so letztlich für Traffic sorgen – der dann wiederum auf die Marke des Mediums einzahlt.

Deswegen fragte ich zuletzt ja auch so offensiv nach der wertschöpfenden Strategie beim Twitter-Einsatz, lieber Herr Sievers. Mercedes Bunz hat einen in meinen Augen sehr spannenden Beitrag über die Zukunft von Medien verfasst – auch wenn dieser aus dem letzten Jahr stammt, ist er doch absolut lesenswert. Ich darf zitieren:

1. Marke statt Medium: Publizistische Marken sind in Zukunft weniger als bisher von einer spezifischen medialen Logik geprägt, sondern verteilen ihre spezifische inhaltliche Ausrichtung, ihr Markenprofil, auf verschiedene Medien.

2. Veröffentlichung heute heißt Kommunikation: Journalisten produzieren für Medien keine Beiträge, sie kommunizieren mit ihren Lesern – mitunter auch im direkten Dialog.

3. Plattform statt Sender: Eine Marke besticht in Zeiten des Überangebots an Information nicht nur durch selbst hergestellte Inhalte, sondern versteht sich als Plattform und wählt gemäß der ihr eigenen Logik die relevanten Beiträge für ihre Leser aus.

Und dies leitet zurück zu meiner Kernfrage: Wo ist das geschlossene Konzept, das Qualität bietet, Marken-tauglich ist UND nicht nur refinanziert, sondern Geld generiert? Gibt es dies?

Denn gerade in den Punkten 2 und 3 sehe ich für Sie und Ihre Kollegen, bzw. vor allem bei Ihren Arbeitgebern starken Aufholbedarf.

Dass viele Medien nun eine Kommentar- und Bewertungsfunktion haben – wunderbar. Doch wo entsteht daraus wirklich Dialog? Dass immer mehr Medien interaktive, teilweise auch Bewegtbild-Wege beschreiten – nur weiter so. Aber ich sehe nur sehr selten dabei einen Ansatz zur Refinanzierung.

Aber wo gibt es eine clevere, geschlossene Kette? Ein Business-Modell? In dem Qualitätsjournalismus der stete Ausgangspunkt ist, eine Verlängerung im Web stattfindet (die Mehrwert-tauglich ist), die Dialog-fähig und ~fördernd ist (also den Leser/ User in die Wertschöpfung integriert, ohne die Qualität in Frage zu stellen) und dabei auch noch Geld verdient wird?

Oder sehe ich das als PR-ler viel zu blauäugig? Genug also der Vorrede – und jetzt, mein lieber Herr Sievers, Butter bei de Fische. Wohin geht die Reise? Und welche Rolle wird aus IHRER Sicht dabei uns PR-lern zugedacht? Denn Dialoge führen und Mehrwerte transferieren, das können wir ja ganz gut.

Ich freue mich auf den Schlagabtausch hierzu.

PS: Einen spannenden Ansatz zum Thema “Leser-Einbindung” und “Refinanzierung” habe ich vor ein paar Tagen bei Ihrem Arbeitgeber, bei Focus Online, entdeckt.  Eine pfiffige Idee gibt es dort - der Leser/ User soll seine Bewertung abgeben, für bspw. private Krankenversicherungen. Warum ich das spannend finde? Weil Ihr Arbeitgeber – clever! – im späteren Ranking den Versicherungen die Möglichkeit offeriert, Werbung im direkten Umfeld der User, sprich: In der Tabelle zu schalten. Und clickt der User auf die Anzeige, verdient Focus Online. Durch redaktionelle Steuerung wäre es also möglich, hier sehr gutes Geschäft zu machen – für alle Beteiligten: Spannender Beitrag über private Krankenkassen, Abfrage der Kunden-/User-Meinung, Traffic auf der Umfrage, viele Clicks auf die Anzeigen, … Doch wie die Trennung zwischen Anzeigen-Gunst und Clicksteuerung aussieht, weiß ich nicht Oder denke ich da vielleicht viel zu einfach – oder gar zu PR-technisch?

PPS: Was ich mir aber sehr gut vorstellen kann, ist die Verlängerung dieser Umfrage – zurück in die Redaktion. Denn nehmen nur genügend Menschen an dem Voting teil, hat FO eine nette Studie. Inwieweit jedoch auch die anderen User-Bewertungsmöglichkeiten mit stark boulevardesken Zügen (wie bspw. dem Manager-Test) für eine “Rück-Verlängerung” tauglich sind, mag ich nicht zu beurteilen

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Einen spannenden Beitrag haben Sie da geschrieben, mein lieber Herr Sievers. Nur seien Sie sich gewiss: Sie genießen (immer noch) einen gewissen Ausnahmestatus innerhalb Ihrer Kollegen-Zunft. Sowohl als Online-Redakteur per se, als auch als Web-Enthusiast. Denn: Die allermeisten Ihrer Kollegen sperren sich weiterhin gegen die Entwicklungen im Web – die es bspw. AUCH ermöglichen (wie Sie ja auch zu Recht darauf hinweisen!), ein Bild über die Themen und Interessen eines Journalisten zu erhalten – wenn man denn danach sucht.

Doch, lieber Herr Sievers, mit dieser Offenheit stehen Sie noch ziemlich alleine da. Konkrete These meinerseits: Viele Ihrer Kollegen wollen nur eins nicht - im Web stattfinden.  Ob dies nur an der Furcht vor dem Feedback der Leser liegt, oder gar an einem mangelnden Verständnis für Kommunikation heute, sei dahingestellt: Wenngleich schon etwas älter, ist die Meinung von Herrn Graff weiterhin bezeichnend.

Das “Sperren gegen das Web” geht soweit, dass es vor kurzem eine skurrile Situation in unserer Agentur gab. Was war geschehen: Unsere Berliner Kollegen haben eine Presseinformation verschickt – und dies an einen Verteiler, der von unserem Münchner Team erstellt worden war. Genau in der Art und Weise, wie es sich gehört – und wie Sie, lieber Herr Sievers, es immer fordern: Per kurzem Telefonanruf außerhalb der Produktionszeiten, Abgleich der Interessenslage des Journalisten mit dem thematischen Umfeld usw.

Nun, was passiert: Die Berliner verschicken einen thematischen Volltreffer. Etliche Medien greifen daraufhin auf die Meldung zu (was im übrigen überhaupt nicht zu Ihrer These passen mag, nachdem Presseinformationen per se für die Katz wären, weil Journalisten “wie Sie” nur zwei bis drei Mal im Jahr auf eine zugreifen). Aber einer Ihrer Journalisten-Kollegen ruft wutentbrannt an, woher der Absender die Email-Adresse habe. Zwar sei das Thema super, es sei sein Fachgebiet und er werde berichten. Aber wie ihn diese Email überhaupt erreichen könne? Erst wenn diese Frage beantwortet sei, werde er sich ans Schreiben machen.

Unabhängig von jeder Verteiler-Debatte, bei der sich PR-Spreu stets offensichtlich vom PR-Weizen trennt: Googelt man den Namen des Journalisten, findet man dessen komplette Kontakt-Koordinaten in einer Vorabmeldung seines Mediums, das über Newsaktuell/ ots verbreitet wurde und ihn als Ansprechperson kennzeichnet.

Und spätestentes hier stellt sich für mich die Frage, in welchem Elfenbeinturm etliche Ihrer Kollegen sitzen. Und wahrscheinlich nicht mehr lange sitzen werden. Denn der Wettbewerb, lieber Herr Sievers, um die Informationen und damit um die Informationshoheit, ist bereits im vollem Gange. Und damit meine ich nicht etwa nur den (von Ihnen vermutlich NIEMALS so wahrgenommenen ) Wettbewerb mit uns Berufs-Kommunikatoren – sondern den Wettbewerb mit der Beschleunigung der Informationsströme, ausgelöst durch das Web.

Sie übersehen zudem einen nicht unwesentlichen Punkt, mein lieber Herr Sievers, wenn Sie die hohe Zahl der Presseinformationen anprangern, die Ihren Mailaccount verstopfen. Denn was passiert, wenn Sie an einem spannenden Thema selbst dran sind, und eine Informationen unbedingt brauchen? Nehmen wir einen Krisen-Fall, bspw. im Banken-Umfeld. Ich bin mir sicher: Sie werden eine Presseinformation hierzu – sofern diese handwerklich gut ist – wahrnehmen. Darauf zugreifen. Und am liebsten per Email erhalten – um direkt arbeiten zu können. Oder etwa nicht?

Das leitet über zur Frage, welche Mitteilungen Sie wahrnehmen. Sie zeigen in Ihrem Beitrag, dass bestimmte Betreffzeilen Ihre Aufmerksamkeit erregen, obwohl es inhaltlich komplett nicht ihr Ding ist. Daher kann ich Ihnen verraten: Wir machen uns nicht nur über die Mitteilung per se, sondern auch über die Betreffzeile viele Gedanken.  Bspw. darüber, wie teils sehr sperrige Themen komprimiert abgebildet werden können – mit weniger Zeichen als bei Twitter.  Genau so, dass Journalisten wie Sie mit einem Blick erkennen können, ob – nein: DASS – diese Meldung relevant ist. Dies ersetzt sicher nicht den persönlichen Kontakt – aber es erweitert die Medienresonanz. Nachhaltig.

Hierzu studieren wir immer wieder Ergebnisse von Studien aus dem Online-Marketing. Bzw. der Disziplin Email-Marketing. Übertragen Ergebnisse daraus auf die PR – ohne zu Werbern zu werden. Verlängern die Meldungen suchmaschinenoptimiert im Web – und stellen damit potenzielle Treffer für eine Google-Recherche Ihrer Kollegen bereit. Gehen so neue Wege. Und das alles, ohne darum großes Aufheben zu machen – ganz anders also, als viele Ihrer Kollegen. Die sich lieber weiterhin über die vielen Pressemitteilungen echauffieren, die Ihren Mailaccount verstopfen, die eigene Mailadresse geheim zu halten versuchen, sich für absolute Qualitätsjournalisten halten, sich über PR mokieren – und leider gar nicht mitbekommen, dass sich die Welt um sie herum verändert. Mit massiven Auswirkungen auf ihren Job.

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