Die Generation Mashup schlägt zurück

Nur eine kurze Frage zur Nacht, lieber Manz. Werber und PRler sind natürlich erpicht darauf, dass ihre Botschaften angenommen werden. Fast genauso toll finden sie es aber doch, wenn über sie, also die Botschaften, diskutiert wird, auch wenn das mal nicht so positiv ausfällt. Nur wann, jetzt kommt die Frage, ist der Moment erreicht, in dem dem PRler das Grinsen über die Aufregung, die er verursacht hat, im Gesicht gefriert?

Ob es bei Vodafone schon (lange) soweit ist?

Vodafone-Werbung „Heroes“ Satire from Generation Upload on Vimeo.

Ob Vodafone klar war, dass die Generation Upload auch die Generation Mashup ist?

(Via Twitter @julius01.)

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Vodafone. Oder an der Generation Upload vorbei

Eines muss man Vodafone lassen: Das Mobilfunkunternehmen nimmt die Kritik nach seiner Live-PK der vergangenen Woche auf und reagiert. Und Vodafone tut das auf Augenhöhe: Die Kritik kam aus der Blogosphäre, also von der Zielgruppe, die der Konzern ansprechen will und für die er den Marketing-Begriff Generation Upload geschöpft hat, und Voldafone antwortet im eigenen Blog. Nur eines hat Vodafone augenscheinlich noch nicht verstanden: Bevor man reagiert, sollte man zuhören. (Nur kurz auch Ihnen zur Erinnerung, lieber Manz: Nach der PK in der vergangenen Woche hatte ich zunächst Asche auf mein Journalistenhaupt geschüttet; Vodafones Schritthalte ich grundsätzlich für mutig und gut.)

Kritisiert wurde Vodafone unter anderem deshalb, weil das Unternehmen mit seiner Kampagne eine Kundengruppe anspricht, für die es keine Produkte habe. T-Mobile hat das iPhone und o2 die sinnvollen und günstigen Datentarife, nachzulesen zum Beispiel hier. Den Kritikern geht es vor allem um die Beschränkung der Datenflatrate auf fünf Gigabyte im Monat (anschießend wird die Leitung gedrosselt). Darüber hinaus gibt es auch sehr differenzierte Kritik an Details, zum Beispiel daran, dass sich mit Vodafone keine Videos per Handy streamen lassen, weil der Mobilfunker seinen Kunden nur wenige Ports zur Verfügung stellt.

Und was macht Vodafone? Das Unternehmen stellt auf bockig. Das Motto lautet offenbar: Ihr sagt, wir haben nicht die richtigen Tarife! Wir halten daggen mit einem bestimmten: Doch das haben wir! Anders ist dieses Posting im Vodafone-Blog nicht zu erklären:

„Unser Daten-Tarife deckt derzeit schon eine breite Masse an Nutzungsszenarien ab. So kommen aus unserer Erfahrung die meisten Kunden, die unsere Daten-Flatrate verwenden, mit deutlich weniger als 5 Gigabyte (GB) Datenvolumen pro Monat aus und werden nichts von der Bandbreitenreduzierung spüren. Aber ein geringer Teil unserer Kunden nutzt eine solche Daten-Flat so intensiv, dass er ein vielfach höheres Daten-Volumen verursacht. Ohne Bandbreitenreduzierung würden Sie die Servicequalität in den betroffenen Zellbereichen für alle Teilnehmer verschlechtern.“

Was folgt ist eine langatmige Erklärung der einzelnen Datentarife (was die Frage aufwirft, ob Tarife, die man erklären mus, noch in Jahr 2009 passen).

Fassen wir zusammen, lieber Manz: Vodafone benutzt (schon lange) den Begriff Flatrate, der subsumiert (eine der wenigen Juristenvokabel, die ich liebe), der Kunde zahlt einen Preis und kann dann machen, was er will. So funktionieren die Internet-Flatrates im Festnetz, die Flatrates in Kneipen und der All inclusive Urlaub in der Türkei (habe ich mir sagen lassen). Nur bei Vodafone kann er das nicht. Nach fünf GB im Monat schrumpft die Leitung auf 1998. Und das ist nicht einzige Einschränkung mit der die Generation Upload leben müsste, weshalb sie bisher wohl vor allem bei T-Mobile und o2 unter Vertrag ist (sont bräuchte es ja die Milliönchen für die Werbung nicht).

Nur noch mal zum Mitschreiben: Die Mobilfunknutzer, die sich in ihren Blogs und über Twitter zu den Vodafone-Tarifen geäußert haben, bilden die Zielgruppe. Das sind die Menschen, die viel ins Internet schreiben und viele Fotos und Videos hochladen. Das sind die Menschen, die die Kunden von den Vodafone-Tarifen weitertragen würden, wenn sie diese lieben würden. Doch das tun sie nicht. Und statt ihnen eine Hand zu reichen, schlägt Vodafone die Tür zu und schmollt. Ich nenne das: Marktführerverhalten.

Vielleicht hätte Vodafone die Millionen, die das Unternehmen der Werbewirtschaft spendiert, besser in Tarife investiert, die es nicht erklären muss. Denn am Ende zahlt einer für die TV-Spots und all das: der Kunde. Nun gut, auch meine Familie lebt von der Vodafone-Werbung, doch das ist ein anderes Thema.

Nachklapp: @Weltenweiser weist mich zu recht darauf hin, dass Vodafone im gleichen Bog die Debatte um die Netzsperren für beendet erklärt – und dass das weit schwerer wiegt. Mehr dazu bei DonAlphonso.

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Wir haben Euch (auch) lieb

Ich hoffe, lieber Sievers, Ihre Depression ist vorüber oder zumindest ist die Verunsicherung, ob wir Sie denn weiterhin brauchen und zu was Sie Nutze sind, ad acta gelegt. Denn ich kann Sie beruhigen: Wir mögen Sie und Ihre Kollegen durchaus, auch stellen Sie  – wie ich übrigens ja schon einmal darlegte – je nach Mandat und Aufgabe sicherlich auch weiterhin eine mögliche Zielgruppe der Kommunikation dar. Aber eben nicht mehr die ausschließliche.

Ob  dies Ihnen und Ihren Kollegen wiederum etwas ausmacht, bleibt Ihre Entscheidung. Wahrscheinlich freut Sie das eher, denn Sie sagten ja bereits, wie mit seltsamen Anrufen umgegangen wird. Doch freuen Sie sich nicht zu lange über diese Aussage – denn Freude macht beizeiten träge. Und Trägheit vernebelt die Sinne, wie es die Sichtweise des Bundesverbandes der Zeitungsverleger vermuten lässt. Da wird nebulös darüber fabuliert, was die Stunde geschlagen hat angesichts wegbrechender Einnahmen und Aufkommen neuer Kommunikationsformen; und erstaunlicher Weise beharrt der Verband der Verleger in der gewohnten Denk-Welt.

Das Resultat: Bisweilen krude bis bizzare, und in meinen Augen schlicht komplett realitätsferne Annahmen werden per Presseinformation verbreitet. Und Gott sei Dank auch online gestellt. Sonst wären diese Thesen ja schwer zu diskutieren… Obwohl ich ja PRler bin, ist mir beim Lesen dieser Meldung kaum mehr etwas eingefallen. Nur soviel: Die daran verketteten Annahmen erinnern stark an die ebenso unschlagbare Idee von Hape Kerkeling für einen neuen VHS-Kurs:  „Modellieren mit Kartoffelsalat – wir kneten uns eine Krippe.“ Das in meinen Augen gelungenste Bonmot aus der PI:

Anders als in den USA seien die Zeitungen in Deutschland sehr gut aufgestellt. Ein Grund sei die enge Bindung zu ihrem Publikum, die im Lokalen besonders ausgeprägt sei. Dazu gehöre außerdem ein Vertriebs­system, das mit der Zeitungszustellung bis zur Haustür weltweit beispielhaft sei. In Deutschland würden die besten Zeitungen der Welt gemacht und im Unterschied zu den USA und vielen anderen Ländern gelte hier nicht der ausschließlich renditeorientierte Shareholder value.

Hätte sowas einer meiner Kollegen geschrieben, hätten Sie, lieber Sievers, wieder einmal den Tanja-Anja Vergleich herangezogen. So aber müssen Sie sich wohl einmal mehr fremdschämen, nicht nur für PR-ler und deren in Ihren Augen oftmals unbeholfenen Kommunikationsversuchen, sondern eben auch für die Verleger.

Aber ich schweife ab – zurück also zu Ihnen und etwas Seelenmassage. Wie eingangs geschrieben: Sie und Ihre Kollegen werden natürlich auch weiterhin eine mögliche Zielgruppe der Kommunikation von uns PR-lern sein.

Bevor Sie unbeaufsichtigt explodieren ob diesem „Zielgruppen-Gelaber“, erscheint es wichtig zu differenzieren: Geht es PRlern um eine „Zielgruppen-Definition“, oder um gute Kommunikation, wenn wir mit Ihnen oder Ihren Kollegen sprechen wollen. Denn: Hierin unterscheiden sich m.E. die allermeisten PRler.

Je nachdem, wie gut bzw. professionell die Kollegen der PR-Zunft ihren Job beherrschen, reden wir mit Journalisten bzw. betreiben Kommunikation.  Tragen Sichtweisen an Sie heran, stellen Themen vor, geben Einblicke, diskutieren Ansätze und und und. Wir begreifen uns, wenn es um den Dialog mit Ihnen geht, als Sparringspartner. Was aber bitte nicht mit Boxsack gleichgesetzt werden sollte.

Andere PR-ler begreifen Sie und Ihre Kollegen dagegen als reine Zielgruppe (es soll übrigens auch noch eine dritte Gruppe geben, die begreift vermutlich gar nichts und wirft ein schlechtes Licht auf unsere Branche), und vergessen die Kommunikation dabei. Bzw. vernachlässigen diese. Und dies ist fatal – denn sie werden scheitern. Vielleicht nicht sofort, aber langfristig: Auf ganzer Linie.

Denn: Eigentlich geht es doch im Zusammenspiel (sofern es dieses gibt – aus Ihrem Blickwinkel, der ja nicht selten etwas überhöht erscheint) zwischen PRlern und Journalisten v.a. um eins: Um Kommunikation. Sie propagierten unlängst von einem Dialog „auf Augenhöhe“. Und dies gilt m.E. sowohl für das Gespräch mit Ihnen, als auch mit bzw. in den sozialen Medien.

Meine These: Wenn PRler den Dialog mit Ihnen, den Journalisten, beherrschen, haben sie auch ganz gute Chancen auf einen Kommunikationserfolg in den sozialen Medien. Zwar gelten durchaus andere Regeln, und die allerallermeisten PRler tun sich sehr schwer, zwischen den Welten und damit Aufgaben zu wechseln. Aber ich wiederhole meine These: Wer sich als PRler  als Kommunikator begreift, der ehrlich und offen, bzw. auf Augenhöhe kommuniziert, hat recht gute Chancen. Natürlich muss auch das Handwerk sitzen – aber das ist ein anderes Thema.

Wolfgang Lünenburger hat ein interessantes Posting verfasst – zwar geht es dort vordergründig um die Vodafone-Frage (by the way: Auch das ist ein anderer Themenkomplex. Vodafone wird mir aber sicher noch ein eigenständiges Posting wert sein), doch  je nach Lesart könnte seine Sicht der Dinge meine obige These unterstützen. Mirko Lange von Talkabout beschäftigt diese Frage ebenfalls, wie man in seinem Blog lesen kann. Tapio Liller, dessen Sicht der Dinge mir (meist :)) sehr gut gefallen, sieht einen Strukturwandel in der PR heraufziehen. Drei exemplarische Beispiele, drei ursprünglich anders gelagerte Themen – die ich jedoch auch zu meiner These in den Ring werfen möchte, lieber Sievers.

Was bedeutet dies für unsere Beziehung, lieber Sievers? Also: Die Beziehung zwischen PRler und Journalist?Siehe oben: Ich glaube und hoffe, dass durch Social Media ein Ruck durch unsere Branche geht. Dass besser kommuniziert wird – mit allen Zielgruppen. Wobei natürlich der Begriff „Zielgruppe“ fraglich ist, wenn man von Dialog spricht. Wir arbeiten dann mal also mal schnell am Vokabular…

Aber: Wie lernt denn Ihre Branche von Social Media? Lernen Sie überhaupt? Sind Sie und Ihre Kollegen denn des Lernens überhaupt mächtig willig? Denn Sie und Ihre Arbeitgeber leb(t)en doch davon, als Gatekeeper Herr der Information zu sein. Und noch viel zu viele scheinen daran zu glauben, dass dies auch so bleiben wird (vgl. obige Presseinformation). Doch genau das Gegenteil ist der Fall. Wir, die PRler, sind dabei uns der Situation zu stellen. Und lernen. Aber: Was machen Sie?

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Am Gatekeeper vorbei

Abends, kurz bevor mir die Äuglein zufallen, lese ich gerne noch ein bisschen durch meine Feeds, lieber Manz. Auch wenn ich sie dabei (fast) nie auf null bekomme, empfinde ich es doch irgendwie als entspannend, noch vom Höckschen aufs Stöckschen zu surfen, mich in Dingen zu verlieren, die ich den Tag über übersehen habe.

Bei so einem Ausflug bin ich eben über ein Posting von Thomas Crampton gestolpert, einstiger Kollege von mir, jetzt eher auf Ihrem Terrain unterwegs. Er nimmt darin einen Vortrag vorweg, den er vor einer Schar Zeitungsleute gehalten hat (der Eintrag in seinem Blog ist schon satte zwei Tage alt). Unter der Überschrift „4 Reasons Why The World Assn of Newspapers Will Not Like My Speech“ schreibt er unter anderem:

In my job as Asia-Pacific director of Digital Influence 360 at Ogilvy, I spend my time speaking with companies about how they no longer need to go through media. By interacting directly with consumers they build a direct bond in a way that was not possible before the Internet. Why pay the “Publisher’s Tax” in going through the media when you can own the relationship yourself?

Nicht dass ich es nicht schon lange geahnt hätte, dass Sie, lieber Manz, und ihresgleichen inzwischen mich, den Gatekeeper, gern mal elegant umschiffen (wie eben erst Vodafone). Doch es aus kundigem Crampton-Mund zu hören, das schmerzt dann schon ein wenig. Journalisten sind schließlich auch nur Menschen und wollen gebraucht werden.

Deshalb die Frage an Sie, lieber Manz: Ist es schon so weit, sind wir, die Journalisten, jetzt zu nichts mehr gut? Kommen Sie auch gut ohne uns zurecht, weil wir schon längst ein Tor bewachen, das nicht mehr von einer Mauer eingerahmt ist?

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Vodafone sucht die Generation Upload

Eben, als Sie schon auf dem Weg zum Lunch waren, lieber Manz, habe ich mir Vodafones erste Pressekonferenz mit Livestream und Facebook-Integration angesehen. Und ich muss gestehen, ich habe mich geschämt. Ein bisschen Fremdschämen für Vodafone war dabei, aber vor allem habe ich mich selbst für mich und meinen Berufsstand geschämt. Denn Journalisten (und damit auch ich, zumal ich in einem früheren Leben viel über Vodafone geschrieben habe) lassen zu, dass es solche Pressekonferenzen gibt. Bisher war das nicht so furchtbar schlimm, hat ja keiner gemerkt. Aber jetzt hat Vodafone so eine Veranstaltung ins Internet übertragen, und da können bekanntlich alle zugucken.

Bevor ich meine Scham ausführlicher erkläre, beglückwünsche ich die Damen und Herren von Vodafone. Der Mobilfunkanbieter hat eine Pressesprecherin fürs Soziale im Netz, er twittert, hat sich ein Blog zugelegt und scheint es mit den Sozialmedien insgesamt ernst zu meinen. Offenbar hat da ein Unternehmen verstanden, wo die eigenen Kunden unterwegs sind. Das ist zunächst gut für Vodafone, und es ist – das ist entscheidend – auch prächtig fürs Netz, vor allem deshalb, weil die Mobilfunkanbieter der Entwicklung des mobilen Internets mit teuren und undurchsichtigen Tarifen in den vergangenen Jahren im Weg gestanden haben – und ihn noch heute nicht komplett freigegeben haben. So, das war das.

Zugleich aber ist mir diese Live-PK ausgesprochen peinlich gewesen. Es ist eine Pressekonferenzen nach der, hätte ich über sie berichten müssen, ich nicht gewusst hätte, was ich schreiben soll. Vorträge und Folien waren vollgepackt mit Buzzwords und Versprechen, die natürlich niemand überprüfen kann. Stellt Vodafone wirklich seine Kunden an die erste Stelle? Was heißt es eigentlich, wenn der Konzern die Nutzer empowered? Und wer war noch gleich die Generation Upload? Die meisten leeren Phrasen habe ich mir, wie immer in solchen Fällen, nicht merken können (ich sitze dann gerne mit einem leeren Block da und frage mich, ob ich vielleicht nur etwas nicht verstanden habe). Leider kann ich sie auch nicht nachlesen, weil Vodafone noch keine Pressemitteilung und auch die Folien nicht online gestellt hat. Aber das kommt bestimmt noch.

Das ganze sah dann so aus:

Sceenshot

Links der Stream und die Protagonisten, rechts die Kommentare, die die geneigte Netzgemeinschaft über Facebook posten konnte.

Eines muss man Vodafone lassen: Sie haben es gewagt, und sie haben etwas auszuhalten gehabt. Eine Kostprobe:

Von Sceenshot

Was Vodafone geschafft hat: Sie haben ihre bisherige Kommunikation technisch mit dem Internet verbunden, haben nicht nur aus einer Pressekonferenz eine öffentliche Veranstaltung gemacht, sondern über die Facebook-Kommentare sogar einen Rückkanal eingebaut (der nach meinem Empfinden nicht zensiert wurde, zumindest meine Postings wurden unmittelbar veröffentlicht). Das ist schon ein Schritt.

Was Vodafone nicht geschafft hat, ist seine Kommunikation, also das, was sie sagen und zeigen, auf die von ihnen erfundene Gerneration Upload einzustellen. Die Pressekonferenz war genau das, was Pressekonferenzen eben sind, wenn sie – im herkömmlichen Sinne – professionell organisiert sind. Und das ist nichts anderes als: Gatekeeper-PR, wie sie klassischerweise funktioniert (hat). Einziger Unterschied: Die Netzgemeinde darf lauschen, kommentieren und am Ende werden sogar zwei, drei Fragen von der Facebook-Seite vorgelesen. Nicht dass wir uns falsch verstehen, lieber Manz, das ist mehr als nichts, das ist ein nicht ganz kleiner Schritt. Und doch ist es: peinlich.

Um das zu verstehen, versetzen wir uns mal in die Rolle des unbedarften Zeitungslesers, der an den Journalismus glaubt. Bisher dachte unser Leser, Journalisten sind nah dran, Journalisten wissen, was geht. Jetzt sieht er diesen Stream, sieht Journalisten, die sich Notizen machen, am Ende noch drei (unbedarfte) Fragen stellen (O-Ton: „Ich glaube, Vodafone istja auch ein internationales Unternehmen, oder? Wird die Kampagne auch in anderen Ländern laufen?“) und dann gerne einen Imbiss nehmen (O-Ton Vodafone: „Wir haben keine Kosten und Mühen gescheut, nur am Wetter haben wir gespart.“). Da muss sich unser Leser doch fragen: Sind das wirklich meine Helden, die Journalisten?

Ja, lieber Manz, das hier ist eine Selbstkritik. Denn auch ich habe an solchen Pressekonferenzen teilgenommen (und war auch hier und da zu unvorbereitet, um eine kritische Frage zu stellen). Also habe auch ich zugelassen, dass es diese Veranstaltungen gibt. Mea culpa.

An der Darbietung von Vodafone gibt es viel zu kritisieren. Und doch sehe ich vor allem eine Chance: die Möglichkeit auf ein authentischeres Miteinander. Wenn andere dem Beispiel folgen – und das hoffe ich sehr –
holen sie auch uns Journalisten aus der Ecke des Gatekeepers und zwingen auch uns dazu, uns der Konversation da draußen zu öffnen, den Gespräch über unsere Texte und die Themen unserer Berichterstattung. Eben das brauchen wir dringend. Und deshalb mag ich nicht nur auf Vodafone herumtrampeln, sondern blicke nach vorn. Üben müssen wir alle dürfen.

Update: Christian sieht Vodafone auf einem guten Weg. Ich übrigens auch, falls das nicht klar geworden ist.

Update_2: Vodafone hat es dann doch geschafft, die Pressemitteilung ins Netz zu stellen.

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Mal so eine Präse: Twitter und Public Relations

Nur für den Fall, dass da draußen grad jemand gelangweilt vor dem Rechner hockt: Dies hier ist eine sehr hübsche Präsentation über Twitter, PR und ein paar Dinge mehr. Als Einstieg für Einsteiger, Könner können beim Blättern gekonnt nicken.

Noch besser als die Präsentation finde ich allerdings den Titel, den Stephen Davies seinem Vortrag gegeben hat: Don’t panic guide to social media. Denn das Internet und diese Sozialdings sind ja gar nicht so schlimm, also nicht furchterregender jedenfalls als die Kannibalen.

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Über die Frage, ob Journalisten immer (noch) die Primär-Zielgruppe von PRlern sind

Putzig, lieber Sievers, wirklich putzig. Sie fragen mich nicht ernsthaft, warum es überhaupt noch Presseinformationen braucht? Ach ne, Sievers, das hatten wir doch schon einmal.

Was ich an Ihnen schätze, lieber Sievers, ist Ihre Liebe zum Web und der Kommunikation dort. Die sich mit meiner deckt. Aber scheinbar macht Sie Ihr Web-Enthusiasmus beizeiten in einigen Fragen betriebsblind. Anders ist es mir nicht zu erklären, warum Sie die Presseinformation als solche in Frage stellen.

Stephan Fink, Vorstand der Fink & Fuchs, hat heute in den Kommentaren bereits einige wichtige Aspekte angeführt. Neben dem Thema Börsen-Pflicht-Publikationen ist m.E. auch das Thema Erreichbarkeit der Journalisten in diesem Kontext wichtig.

Übrigens in mehrfacher Hinsicht: Neben der Frage, ob der Journalist gerade online ist, wenn es etwas zu kommunizieren gibt, stellt sich die Frage, ob die Mehrheit Ihrer Kollegen überhaupt online sein will?

Ich kann Ihnen sagen, da sind Sie samt Ihren Visionen immer noch der viel zitierte „Early Adopter“.

Ich bringe in diesem Kontext mal eine Begenheit aus der Agentur ins Blog: Vor kurzem haben wir für einen Kunden eine Presseinformation aus dem Bereich der Finanzdienstleistung verfasst und verbreitet. Und ein Kollege aus Ihrer Zunft war dann doch soweit, sich die PI „bitte per Fax, nicht mehr per Brief“ schicken zu lassen. Soviel zum Thema „Presseinformation im Zeitalter des Webs“.

Doch unabhängig von dieser Ausnahme: Lieber Sievers, denken Sie doch mal etwas über den Tellerrand hinaus, bzw. kommen von Ihrem hohen Journalisten-Ross herunter. Wenn heute ein PR-Berater, der sich seiner Aufgabe bewusst ist und online buchstabieren kann, eine Presseinformation verfasst, ist nicht selten Ihre Spezies nur mehr eine von vielen Zielgruppen. In dem Maße, in dem Google immer mehr seine Rolle als Informationsmedium Nummer 1 ausbaut, in dem Maße wie Social Media noch weiter an Bedeutung gewinnen, erhält die gute alte PM auf einmal ganz andere Bedeutung.

Oberstes Ziel ist dann eben nicht mehr, dass der Sievers oder andere wichtige Multiplikatoren möglichst brav möglichst viele Passagen aus einer PI übernehmen. Es kann auch Ziel, bzw. Sinn und Zweck einer PI sein, schlicht  im Web Informationen zu einem Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung für bestimmte Keywords bereitzustellen.

Oder oder oder… Sie sehen: Ich begreife Sie und Ihre Kollegen weiterhin als wichtig. Aber ich nehme Sie auch nicht zu wichtig – dafür habe ich viel zu viel andere Möglichkeiten, Pflichten und Aufgaben als PR-Berater. Und ich weiß eben auch, dass ein Nachtelefonieren – sofern dies vernünftig und fair gemacht wird – auch etwas bringt. Fair und vernünftig bedeutet bspw: Ich habe eine Zusatzinformation, kenne die Redaktionszyklen, setze keine Tanja-Anja an den Job usw. – ich kommuniziere also auf „Augenhöhe“, wie Sie das bezeichnen.

Aber eben nicht nur mit Ihnen. Entscheidend ist, mit jeder Zielgruppe „auf Augenhöhe“ kommunizieren zu können und zu wollen, wobei ich das „auf Augenhöhe“ bewusst gleichwertig betonen möchte wie kommunizieren per se.

Dazu gehört heute auch eine Kommunikationsfähigkeit (samt gutem Netzwerk) in und mit Twitter, Facebook  & Co. Aber ich sollte mich als PR-Berater nie darauf verlassen, dass die Zielgruppe Journalist ebenfalls schon so weit ist – und daher bei passender Gelegenheit auch weiterhin die gute alte PI einsetzen; nur eben in moderner und qualitativ guter Art und Weise.

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Von Social Media, Releases und so Schnickschnack

Vor einiger Zeit, möglicherweise erinnern Sie sich, lieber Manz, fragte ich: Warum eigentlich noch Pressemitteilungen per E-Mail? Heute muss ich zugeben: Die Frage war naiv, schließlich will sie der Kunde und schließlich zahlt er für das, was er will. Aber eigentlich, lieber Manz, war die Frage vor allem eines: Sie war deutlich zu kurz gesprungen. Denn inzwischen Frage ich mich: Wozu überhaupt noch Pressemitteilungen?

Nun könnte ich wieder davon anfangen, dass mich eine ihrer Kolleginnen angerufen hat, um mir ein Thema anzubieten, dass ich auf den ersten Blick sogar ein kleines bisschen interessant fand. Und dass eben diese Kollegin mir dann, um mich zu informieren, worum ich gebeten hatte, eine Pressemitteilung schickt, die schon ein paar Tage abgehangen ist. Und dass ich das, nun ja, sehr unprofessionell finde. Themen aus der zweiten Reihe hätte ich dann doch gerne vorab. Denn wenn die ganze Welt die Pressemitteilung schon bei Google findet, dann wird nicht der Sievers was hinterherschreiben. Das wird er erst recht nicht tun, wenn in dem Thema kaum mehr steckt, als im Pressetext bereits gesagt ist. Aber das nur am Rande. Ich wollte Ihnen ja eine andere Geschichte erzählen, lieber Manz.

Angestoßen haben meine erneuten Überlegungen zur Pressemitteilung ausgerechnet die Kollegen von der dpa-Tochter newsaktuell. Und das finde ich gleich doppelt erstaunlich. Schließlich gilt doch die dpa insgesamt als der große, zuweilen sehr schwerfällige Tanker, den Wolfgang Büchner nun zu einem schnittigen Schnellboot machen soll (erst kürzlich weinte sich ein geschätzter Kollege mit einem Anstellungsvertrag in Hamburg bei mir über den Bürokratismus seines Arbeitgebers aus). Außerdem verdient die Tochter newsaktuell ja eben mit dem Versenden von Pressemitteilungen einen Haufen Kohle. Für den Konzern wäre es, auf den ersten Blick, also nicht besonders schlau, wenn gerade sein Ableger den Ast absägte, auf dem mindestens die linke Pobacke hockt.

Die Kollegen von newsaktuell versenden nicht nur Pressemitteilungen. Sie organisieren unter dem Titel mediacoffee auch Diskussionsrunden zu Medienthemen, die zuweilen sehr attraktiv besetzt sind. Nun begab es sich, dass ich zu einer Runde in München geladen war (als Zuhörer), aber nicht konnte (was mich echt gewurmt hat). Ich wollte trotzdem und unbedingt mitbekommen, was die Diskutanten, unter ihnen der Chefredakteur der „Süddeutschen Zeitung“ Hans Werner Kilz und Wolfgang Blau, der oberste Journalist von ZEIT ONLINE, sich so zu sagen haben. Mein Kanal der Wahl war: Twitter. Und der funktionierte prima. Im Publikum saßen eine oder zwei Handvoll Menschen, die für mich Gatekeeper gespielt haben und mir die wichtigsten Positionen aus der Runde auf den Bildschirm geliefert haben. Live. Sehr lässig, das. Das Ergebnis kann man noch heute in der Twitter-Suche nachlesen (es war der mediacoffee vom 15. Juni 2009).

Was mich in der Tat erstaunt hat: Auch die lieben Kollegen von newsaktuell haben getwittert. Das ist zwar konsequent, schließlich bietet die dpa-Tochter auch Workshops an, darunter einen zur Online-PR. Erwartet hätte ich es dennoch nicht. Ich war entsprechend entzückt. Doch schon im nächsten Moment habe ich mich gefragt: Wozu dann eigentlich noch eine Pressemitteilung (zumal die erst am nächsten Tag kam). Neues stand nicht darin. Die Positionen der Diskutanten hatte Twitter mir mindestens zwölf Stunden früher geliefert (auch Blogs waren langsamer und haben kaum tiefer geschürft als Twitter, aber das nur am Rande).

Da ich nun weiß, lieber Manz, dass sie diese Fragen zum Kern des real existierenden Geschäftsmodells ihrer Spezies besonders mögen, stelle ich sie auch gerne erneut: Warum also noch Pressemitteilungen?

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Der gemeine PR-Arbeiter und das Internet

Das Bahn-Debakel, Social Media, PR-Arbeiter 2.0 und dann auch noch der Journalistennachwuchs. Puh. Einen großen Haufen Fragen haben Sie mir da gestellt, lieber Manz. Wenn Sie gestatten, versuche ich mal ein wenig Ordnung in ihren Katalog zu bringen. Lassen Sie mich einsteigen mit einem Zitat eines eher erfolgreichen Medienmenschen:

„Media companies don‘t control the conversation anymore, at least not to the extent that we once did.“

Gesagt hat diesen Satz Rupert Murdoch, Medienmogul und Milliardär. Und zwar bereits im Mai 2007 in einem Interview mit dem Magazin „Forbes“ (finde online gerade nur einen Gastbeitrag Murdochs aus dem Juli 2007, in dem er den Satz wiederholt hat). Ich hatte, wenn ich diese Anekdote anführen darf, damals schon einen Twitter-Account, doch ich hatte dieses Instrument noch nicht verstanden. Auch wies ich in Seminaren darauf hin, dass mit diesen Blogs und all den anderen Dingen, die Menschen benutzen, um ins Internet zu schreiben, Journalisten und PR-Arbeiter dringend um- und vor allem neu nachdenken müssen. Doch irgendwie war das nie ganz einfach zu verargumentieren. Denn bis auf die Jamba-Geschichte in Johnny Haeuslers Spreeblick gab es aus Deutschland ja noch nicht so furchtbar viel zu erzählen (und die US-Geschichten klangen wie aus einer anderen Welt, irgendwie).

Heute sind wir da ein wenig weiter. Auch wenn von den Unruhen im Iran und der Bedeutung, die Twitter in diesem Zusammenhang spielt, kein direkter Weg in die Pressestellen deutscher Unternehmen oder zu Ihnen, lieber Manz, führt: Ihre Spezies nimmt das Thema Social Media inzwischen wahr und fragt sich zumindest, ob sie es auch ernst nehmen soll. Erst kürzlich fragte mich der PR-Verantwortliche eines börsennotierten Unternehmens: „Sollen wir twittern, Herr Sievers?“

Aber zurück zu Herrn Murdoch, denn diesen Satz über die Kontrolle und die Medienunternehmen können Sie, nein, den sollten Sie dringend auch auf sich beziehen, lieber Manz. Wenn Medienunternehmen den öffentlichen Diskurs nicht mehr steuern maßgeblich beeinflussen können, dann bringt es auch Ihnen nichts mehr, mir etwas einzuflüstern. Dann ist die Welt, in der der Kommunikationshandwerker nur den Gatekeeper überzeugen musste, um anschließend dem Kunden ein sauber geheftetes Klipping als Beleg für den Wert seiner Arbeit zu übergeben, diese Welt ist Vergangenheit.

Was aber nun tun? Online-Redaktionen ernster nehmen? Die Pressemitteilung mit Links versehen? Zusätzlich ein Video anbieten, damit alles multimedial daher kommt? Das alles ist wenig zielführend, fürchte ich. Denn dieses Internet bringt mehr als das, was seit Jahren unter dem Stichwort Medienkonvergenz über die Podien der Republik geprügelt wird. Und ich zeige Ihnen auch, warum das so ist, lieber Manz.

Übertragen wir, so als Fingerübung, alte PR-Denke auf das Internet und paaren diese mit einer Tendenz zur Faulheit von Journalisten. Dereinst gab es also einen PR-Arbeiter, der verfasste eine Pressemitteilung und übermittelte diese an den Kollegen Redakteur. Dieser reagierte entzückt, denn der Kollege PR-Arbeiter hatte seinen Job gut gemacht: Die Pressemitteilung klang fast wie eine richtige Nachricht. Ein bisschen kürzen, ein wenig feilen, vielleicht noch den einen oder anderen Satz hinein geschraubt und ab ins Blatt. Am Ende waren alle glücklich: Der PR-Arbeiter hatte die Botschaft platziert und der Redakteur die Seite gefüllt. Der Leser merkte nichts und war auch glücklich.

Überträgt man diesen Mechanismus auf das Netz, dann würde der PR-Mensch gleich noch ein paar passende Links und ein Video zur Pressemitteilung liefern. Multimedia eben. Doch mit dem Internet kommt nun (also schon seit ein paar Jahren) der Leser ins Spiel. Der hängt plötzlich nicht mehr an seiner gewohnheitsmäßig abonnierten Tageszeitung, sondern surft einfach so durchs Netz. (Manche, so hört man, nutzen nur noch Google News, denen soll es ganz egal sein, welche Redaktion ihnen eine Geschichte anbietet, weil sie wirklich nur die Geschichte interessiert. Jaja.) Was passiert nun, wenn der geneigte Leser plötzlich merkt, dass ihm dieselbe Geschichte mit denselben Links und demselben Video auf einem guten Dutzend Seiten angeboten wird? Er stutzt. Und er wird wachsamer. Und ihm fällt die zweite Geschichte mit Beigeschmack auf. Es folgt, was folgen muss: Der Leser versteht die (Medien-) Welt nicht mehr und verliert sein Vertrauen in selbige. Und irgendwann ist der Ast ab, auf dem PR-Arbeiter und faule Redakteure so viele Jahre gemütlich gesessen haben.

Deshalb, lieber Manz, gibt es nur einen Weg für Sie, den PR-Arbeiter, und für mich, den Journalisten: Augenhöhe. Das durchschnittliche Nachrichtenportal empfängt den Leser heute mit offenen Armen. Jeder Artikel darf kommentiert werden. Das heißt auch, dass Leser Redaktionen sehr schnell auf Ungereimtheiten, Unzulänglichkeiten und dicke Fehler hinweisen können. Und wenn wir einen Fehler gemacht haben (ja, das kommt vor), dann können wir uns nur, nackt wie wir sind, korrigieren und herzlich für den Hinweis bedanken. Leserbriefe kürzen oder wegwerfen war einmal.

Auch Ihnen, lieber Manz, wird nichts anderes übrig bleiben, als auf Augenhöhe zu gehen. Allerdings glaube ich, dass der Weg dorthin für den durchschnittlichen PR-Arbeiter deutlich weiter ist als für Journalisten. Denn Journalisten hatten immer schon mal mit Lesern zu tun. PR-Arbeiter nicht. Doch da müssen sie hin. Unternehmen müssen mit ihren Kunden auf Augenhöhe kommunizieren. Dazu müssen sie aber erst einmal verstehen, dass sie die Gespräch da draußen nicht kontrollieren können. Das konnten sie natürlich nie. Doch jetzt sind die Gespräche öffentlich. Und in der Twitter-Suche kann ich auch Jahre später noch nachlesen, was dereinst über ein Unternehmen geplaudert wurde.

Das war jetzt zumindest eine Antwort. Zum Journalistennachwuchs komme ich dann später mal.

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Sind PR-Berater 2.0 zwangsläufig die besseren Kommunikatoren?

Vor kurzem musste ich schmunzeln, lieber Sievers. Zu dem Zeitpunkt, an dem Ihr Tweet über die PR-Dame on Air ging, die bei FOCUS Online eine PR-Meldung schalten wollte. Gleichzeitig wusste ich, dass wir unseren Online-„Dialog“ (wie Sie wissen, gehöre ich zur Spezies PR-Berater; daher habe ich die Angewohnheit, alles positiv zu formulieren) viel zu lange unterbrochen hatten.

Für den geneigten Mitleser die Hintergründe: Sievers bereiste mit der Familie ein Land im Süden Europas (ungefähr…), um sich eine Zeit lang vom Netz zu nehmen, während seine Frau bloggen durfte; und meine Familie hat sich zwischenzeitlich vergrößert.

Doch zurück zum Schmunzeln. Denn fast parallel zu Ihrem netten Tweet, der vermutlich einmal mehr Ihr grundsätzliches Urteil über PRler als solche bestätigt, veröffentlichte die Zeitschrift Horizont eine Umfrage bei PR-Agenturen zum Thema Social Media. Auslöser bzw. Hintergrund war der PR-Gau der Bahn und die damit verbundene Frage, wie man „richtig“ agiert hätte (was als retrospektive Frage sicherlich einen ganz ganz ganz enormen Nutzen hat; denn hinterher weiß man es, und insbesondere PR-Agenturen, ja immer besser. Wobei man auch betonen muss, dass der Fail der betreuenden Agentur der Bahn schon sehr, sagen wir, „außergewöhnlich“ ist.). Und in der Umfrage wurde übrigens, soviel Eigenwerbung muss sein, auch die Meinung von wbpr eingeholt.

Doch was ist die Quintessenz der Antworten, also abseits der Tasache, dass es alle besser und „ganz bestimmt viel authentischer“ gemacht hätten?

  1. Allem Anschein wachen immer mehr Agenturen beim Thema Social Media auf.
  2. Dies wird daraus ersichtlich, dass es v.a. Geschäftsführer sind, die sich in Horizont äußern. Ob das Thema jedoch nur zur Chefsache erklärt wird, oder wirklich Chefsache ist, ist aus vielen Antworten nicht zu erkennen.
  3. Die Fragen waren gelinde gesagt mitunter seltsam, zudem ist anzunehmen, dass viele Antworten etwas arg aus dem Zusammenhang gerissen wurden; zumindest hat neben wbpr auch Wolfgang Lünenburger deutlich mehr geantwortet, wie er in seinem Blog schreibt.
  4. Ebenso unklar bleibt, ob – und wenn ja, wie – die großen (oder zumindest größeren) Agenturen mit dem Thema Ausbildung umgehen; denn: meiner Meinung nach ist das Verständnis für bzw. die (Spiel-)Regeln einer Kommunikation in und mit Social Media bei sehr vielen Agenturen noch längst nicht so ausgeprägt, wie es die Aussagen der Befragten vermuten lassen. Einen sehr spannenden Beitrag zum Thema „PR Berater (Ausbildung) 2.0“, auf den ich an anderer Stelle noch ausführlicher mit Ihnen sprechen möchte, hat übrigens Heike Bedrich in Klaus Ecks PR Blogger verfasst.

Thematisch zwar mit einem anderen Aufhänger, aber passend zum Diskurs schreibt auch Bastian Scherbeck,

Die PR wittert die Rettung in den Social Media und wendet sich diesen zu. Doch anstatt sich ernsthaft mit den Regeln und Funktionsmechanismen der neuen, digitalen und interaktiven Mechanismen auseinenderzusetzen, fült der eine oder andere alten Wein in neue Schläuche und wundert sich, dass dieser dem digitalen Publikum nicht schmeckt.

Zwar wird bereits viel darüber diskutiert und gesprochen, wie die PR das alles besser machen kann. Lesenswert sind bspw. die Gedanken von Tapio Liller von Oseon, der sich mit seiner Agentur genauso dem Thema Social Media verschrieben hat wie bspw. Mirko Lange von Talkabout.

Und es gibt bereits einige Cases, die die neue Form der Kommunikationsexpertise und Beratungsstärke der Vordenker der Branche belegen. Doch ich frage mich, bzw. heute Sie, lieber Sievers, der ja die perfekte Kreuzung aus Journalist und Web-Enthusiast und Dozent ist: Sind die Web- und Social Media Profis aufgrund des (neu) gelernten Kommunikationsstils auch automatisch die besseren Medienarbeiter, und damit sehr gute (oder gar: die besseren), da vielschichtige Kommunikatoren?

Denn sicher rufen Sie auch diese dann und wann an – denn eine reine Web-Kommunikation ersetzt die klassischen (tja, lieber Sievers, zu dieser Gruppe zähle ich Sie) Kanäle m.E. (immer) noch nicht komplett? Verstehen es diese besser, Ihnen Themen schmackhaft zu machen? Vielleicht weil sie Sie besser kennen? Oder Ihre Arbeitsprozesse? Oder „authentischer“, „menschlicher“ sind?

Oder gibt es auch den anderen Fall: Kennen Sie Kommunikatoren, die in und mit Social Media brillieren, aber kein Gespür (oder gar Ahnung) haben von der Zusammenarbeit mit Ihnen?

Und spiegeln wir das doch auch noch auf Ihre Spezies – waren Sie doch vor kurzen bei den Jugendmedien-Tagen zu Gast: Wie entwickelt sich der Journalisten-Nachwuchs in Zeiten von Social Media?

Fragen über Fragen – vielleicht haben Sie eine kluge Antwort dazu?

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