Kommunikation im T-Mobile-Stil

Publiziert am 21. April 2009 von Björn Sievers

T-Mobile liefert uns, lieber Manz, freundlicherweise Gesprächsstoff. T-Mobile ist diese nicht ganz unbedeutende Sparte der Deutschen Telekom, die ihrerseits an der Börse notiert und im Aggregatzustand einer Aktie im Dax gelistet ist. Mit knapp 40 Millionen Kunden ist die Mobilfunk-Tochter Marktführer in Deutschland. Alles in allem gehört T-Mobile also der Königsklasse der deutschen Wirtschaft an. Irgendwie. Könnte man meinen.

Ganz sicher nicht Königsklasse jedoch ist die Kommunikation von T-Mobile. Ich stelle mir vor, ich hätte ein T-Mobile-Handy in der Tasche. Das wäre heute schon etwas seltsam. Denn in weiten Teilen des Landes könnte ich nicht telefonieren und keine SMS schreiben. Ok, sowas kommt in den besten Familien vor, könnte man jetzt sagen. Stimmt. Doch nur in den schlechtesten redet man nicht offen darüber.

Als Kunde würde ich auf die T-Mobile-Website gehen, um mehr darüber zu erfahren. Doch da steht nichts, denke ich erst. Auf den dritten Blick entdecke ich dann eine kleine Notitz am Ende der Seite – da muss man schon ein wenig scrollen:

T-Mobile informiert spartanisch

T-Mobile informiert spartanisch

Anklicken kann man die Überschrift zwar, aber es passiert: nichts. Wäre ich T-Mobile-Kunde, wäre ich jetzt enttäuscht.

Noch enttäuschter wäre ich, nachdem ich einige der Meldungen zum Netzausfall gelesen habe. Denn da stehen wenigstens ein paar Details drin. Dass T-Mobile-Kunden seit 16 Uhr nicht telefonieren können. Dass sie auch keine SMS verschicken können. Dass T-Mobile nicht weiß, was wann das Netz wieder funktionieren wird. Dass wenigstens die Notrufnummer funktionieren. Und dass wohl ein Stromausfall die Ursache ist.

Das ist immer noch nicht viel, ja, es ist sehr, sehr wenig. Doch es ist mehr, als das Unternehmen seinen Kunden direkt mitteilt.

Während das Unternehmen also kaum Worte für seine Kunden findet, kommunizieren die munter untereinander. Zum Beispiel auf Twitter. Die Suche spuckt Dutzende Tweets pro Minute aus. Und denen fällt dabei auf: T-Mobile twittert nicht. Das ist in dieser Situation doppelt blöd: Denn erstens twittern die Kunden munter über das Unternehmen. Und zweitens könnte T-Mobile seine Kunden per Twitter erreichen, denn die Datendienste im Netz liegen ja nicht brach. Ich hätte da auch einen konstruktiven Vorschlag: @t-mobile ist noch zu haben.

Was ich nicht verstehe, lieber Manz: Indem die Telekom offener kommunizieren und vor allem eigene und populäre Kanäle benutzen würde (ok, SMS konnte das Unternehmen seinen Kunden nicht schicken), könnte es doch auch eine ganze Menge Geld sparen. Denn auf die Idee, ein Call-Center anzurufen, kommen viele Kunden vermutlich erst, nachdem sie zum Beispiel auf der Website des Unternehmens keine Informationen gefunden haben, die sie befriedigen.

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Für Medien braucht Zukunft einen Plural

Publiziert am 19. April 2009 von Björn Sievers

Erst einmal herzlichen Dank für die Blumen, lieber Manz. Es ist irgendwie schon beruhigend, dass Sie mich sofort einstellen würden. Ich komme gerne darauf zurück, sollte es bei Gelegenheit keinen Journalismus mehr geben. Aber, ups, brauchen wir dann noch PR? Hm, vielleicht nicht so wichtig, denn für den Moment bin ich optimistisch, dass wir neue Geschäfte finden, nur vielleicht nicht da, wo die alten wegbrechen. Aber zum Thema.

Auf den ersten Blick könnte der geneigte Leser meinen, Sie denken nicht nur tief, sondern auch voraus, lieber Manz. Denn sie fischen ein paar sehr wichtige Impulse aus dem, was andere schon aufgeschrieben haben. Doch einen entscheidenden Fehler hat Ihr Denken: Sie verharren in alten Mustern. Ein einzelner, böser Satz verrät sie:

Wo ist das geschlossene Konzept, das Qualität bietet, Marken-tauglich ist UND nicht nur refinanziert, sondern Geld generiert?

Das ist, verzeihen Sie, lieber Manz, dass ich es in der Deutlichkeit sage, 1995. Das ist AOL, wenn ich gnädig bin, dann ist es Yahoo. Schon allein die Frage suggeriert, es könnte eine Möglichkeit geben, den Leser einzusperren. Auch wenn viele Medienmenschen es noch immer nicht wahr haben wollen: Das Netz verändert alles. Vor allem löst es alte Bindungen auf.

Lustigerweise sind entscheidende Hinweise darauf in ihrem Posting enthalten. Sie zitieren Mercedes Bunz mit:

“Marke statt Medium”

Wenn die Marke wichtiger wird, mit ihr aber keine Medoengattung mehr verbunden ist, was bedeutet das dann für das, was in einer anderen Zeit Leserbindung hieß? An die Stelle des jahrzehntelangen Abonnements einer Tageszeitung, eines Magazins tritt – wenn überhaupt – nur noch eine lose Bindung. Vielleicht ist es ein Bookmark, im besten Fall ist es die Sartseite im Browser, vielleicht aber auch nur eine von einem Dutzend Startseiten. Viel wahrscheinlicher ist aber etwas anderes: Es ist nur noch ein Versprechen, das mit der Marke über den Bildschirm huscht – und das müssen wir einlösen, egal woher der Nutzer kommt und egal, was er gerade von uns will.

Für alle Nachrichten-Websites, die in den vergangenen zwei bis drei Jahren ihre Hausaufgaben gemacht haben, gilt heute vermutlich das Gleiche: Mindestens ein Drittel der Leser, vermutlich sogar die Hälfte oder mehr kommen über Google auf die Seite. Weiter können wir uns kaum von einem Abo-Modell entfernen. Die zentrale Herausforderung ist dabei nicht so sehr, die Website für Google fit zu halten, damit die Inhalte auch gefunden werden. Viel wichtiger ist es, mit jedem Text, jedem Bild und jeden Tool, das online geht, die Marke zu stärken. Ist eine Tageszeitung mal ein paar Tage nicht in Bestform, greift ein Magazin mit dem Titel mal daneben, kündigen die Leser nicht gleich das Abo. Online ist dagegen nicht einmal wie “Bild”-Zeitung machen
und jeden Tag neu überzeugen müssen. Denn im Netz gibt es noch weniger Gewohnheitsrecht (einmal “Bild”, immer “Bild”) und die Konkurrenz liefert auf denselben Bildschirm.

“Plattform statt Sender”

Auch von Frau Bunz. Und ebenfalls wahr. Dabei funktionieren Plattformen in zwei Richtungen: Medien werden selbst zur Plattform und bieten Inhalten anderer einen Ort. Gleichzeitig müssen Medien ihre Inhalte von der eigenen Site lösen und auf anderen Plattformen präsentieren: Videos zu YouTube, Nachrichten per Widget und RSS-Feed überall hin, Tools auf Facebook (der Lebenszeitrechner von FOCUS Online ist so ein zartes Pflänzchen).

Besonders weit treiben das übrigens der britische “Guardian” und die amerikanische “New York Times” – und beide stehen nicht eben im Ruf, in Internetdingen zu schlafen (wie ich übrigens bereits an anderer Stelle erwähnte). Beide Medienhäuser lassen sich über eine Programmierschnittstelle anzapfen. Das heißt nichts anderes als: Sie können die Inhalte haben und Ihr eigenes Ding damit machen, lieber Manz. Was beide verstanden haben: Wir leben im Zeitalter dessen, was Jeff Jarvis gerne Link-Wirtschaft nennt (das hat er eben erst wieder in einem Interview mit der “Washington Post” gesagt). Die in die Welt gestreuten Inhalte verweisen auf ihre – wenn sie so wollen – Heimat-Website und machen diese damit umso wertvoller.

Also, lieber Manz, wie Sie sehen, waren Sie auf der richtigen Spur. Nur von ihrem 90er-Jahre Denken sollten Sie sich langsam verabschieden. Sie müssen loslassen lernen. Das Leben besteht auf Loslassen müssen, und es lebt sich einfacher, wenn man es möglichst früh lernt. In diesem Interdings ist es allemal entscheidend.

Und gleichzeitig gibt es einen Riesenhaufen offener Fragen. Das gebe ich ja zu. Das Modell von “Guardian” und “New York Timnes” funktioniert auch deshalb so gut, weil beide in englischer Sprache publizieren. Der deutsche Markt ist winzig dagegen, da skalieren Medien nicht so gut, um es im Ökonomensprech zu formulieren. Zudem kommen Online-Medien nicht ohne Google aus, denn Google liefert Leser – und Leser sehen Werbung. Gleichzeitig ist Google in Werbedingen Konkurrent, und nicht eben ein kleiner. Der US-Konzern dominiert die Online-Werbung, den Bereich der Performance-Werbung (die kleinen Textanzeigen, für die erst bezahlt wird, wenn der Nutzer auch klickt) beherrscht er sogar. Google ist also – aus Medienperspektive – sowas wie der Feind in meinem Bett.

Leider also muss ich Sie enttäuschen, lieber Manz. Das eine, schlüssige Konzept für den garantierten Erfolg habe auch ich nicht. Leute, die sich weit besser auskennen als ich, sagen zurzeit: Die Großen und ein paar ganz Kleine werden es schaffen. Wo klein aufhört und mittel beginnt und wer tatsächlich groß ist – kaum zu sagen. Um es mit Herrn Jarvis zu sagen: Wir schreiben eine Geburts- und keine Todesanzeige für die Medienwelt.

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Ein Wort zur Zukunft – der Medien. Eine PR-Frage?

Publiziert am 19. April 2009 von Jan Manz

Hach, lieber Herr Sievers, wenn man Ihren Beitrag über die Twitter-Strategie Ihrer Kollegen so liest, dann möchte man am liebsten (selbst nach Ihrem Nachsatz) eins machen: Ihnen ein Angebot unterbreiten, als PR-Berater in unserem Unternehmen anzufangen.

Warum? Weil Sie es ganz wunderbar schaffen, mit fortschreitender Länge des Postings immer weiter weit weg zu kommen von der Ursprungsthese – und das ist hohe PR-Kunst. Oder schrieben Sie etwa nicht:

Da juckt es mich gleich in den Fingern, ihre Behauptung, die PR (schon gar als Ganzes) wisse was sie tue in Sachen Twitter, zu zerlegen, bis sie die Kleinteile kaum noch aufsammeln, geschweige denn wieder zusammensetzen könnten.

Ja dieses “Zerlegen” hätte mich mal wirklich interessiert. Doch was passiert? Nichts. Sie schreiben stattdessen u.a., dass Kollegen Twitter dazu nutzen, “auf besondere Themen hinzuweisen”. Wenn das aber mal kein (Old-School?) PR-Ansatz ist!

Stattgegeben: Dieses Vorgehen ist durchaus sinnvoll, erreicht man dadurch doch auch Leser. Und schafft es ein klug getexteter Tweet gar, Retweets abzusahnen, wird sicher auch etwas wirklich wertschöpfendes draus. Wie der Netzökonom Schmidt und Sie ja bereits schrieben.

Aber damit sind wir ja ein Stück weit weg gekommen von der Frage, ob Björn Sievers nicht einen tollen PR-Berater abgeben würde. Nun, so wie ich Sie kenne, kommt Ihr verbaler Keulenschlag in Folge meiner kleinen Provokation nun umso heftiger. Ich freue mich drauf. Nur zu. Ich begreife dies dann abermals als Bewerbung – denn da gibt es noch einen triftigen Grund, Sie als gestandenen PR-Berater zu begrüßen. Sie verstehen sich ganz hervorragend darauf, Diskussionen in die gewünschte Bahn zu lenken. Wie? In dem Sie immer neue Themen anreißen, und mich zum reagieren zwingen. Agenda Setting also – wenngleich in etwas anderem Kontext.

Ich muss also zunächst Abbitte leisten bei Ihnen. Ich komme leider kaum nach, all Ihre kleinen Fragen zur PR zu beantworten, in denen meist ein sehr klassisches PR-Bild zu Grunde gelegt wird - zu viel Arbeit liegt auf dem Tisch. Leider. Zum Beispiel habe ich weder hierauf, noch auf dieses Posting geantwortet. Aber keine Angst – dies wird geschehen. Aber heute treibe ich Sie nun mal vor mir her. Punktum.

Denn: Was mich interessiert, ist Ihre Meinung zur Zukunft.

Und zwar nicht zur Zukunft der PR. Sondern zur Zukunft des Journalismus. Bzw. der Medien(Häuser). Zwar bloggen Sie ja regelmäßig über den Medienwandel.  Aber: So spannend der Aspekt per se, so Abend-, nein: Tage-füllend man hierzu diskutieren kann, so viel ist doch auch schon gesagt worden.

Mich interessiert etwas ganz anders: Was ist das Modell, das Konzept der Zukunft? Wie können sich Verlage und Medien in Zeiten der Rezession und der wegfallenden Anzeigenkunden auf der einen Seite, der massiven Veränderung der Medienlandschaft auf der anderen (durch unser beider so geliebtes Web) behaupten? Wo sind in Deutschland die visionären Konzepte? Die sich behaupten (gegen das Überangebot) UND das Ganze auch zu finanzieren – denn wie auch Uwe Schmitt von der Welt schreibt, Qualität kostet Geld. Und nur der Topos Qualität macht m.E. den Unterschied aus – schnell, vernetzt, clever sein können andere auch. Ähnlich bloggt auch Prof. Miriam Meckel:

Warum soll ich mir heute noch eine Zeitung kaufen, wenn ich darin nichts anderes finde als im Web kostenfrei verfügbar ist? Wenn ich mich auf die redaktionelle Unabhängigkeit des Mediums nicht mehr verlassen kann, weil mir überall etwas „verkauft” werden soll, in den Anzeigen und auch in den Artikeln, die vermeintlich redaktionell gemacht sind. Eine solche Zeitung brauche ich nicht. Wohl aber braucht unsere auf freier und unabhängiger Meinungsbildung fussende Demokratie einen informationellen Mehrwert.

Und genau hier setzt meine Frage bzgl. der Wertschöpfung, des eigentlichen Konzepts an. Journalisten können sich doch – siehe oben – nur über Qualität abheben. Gleichzeitig müssen aber Konzepte entstehen, die diese Qualität a) refinanzieren und b) einen Mehrwert im Web bieten – damit Leser auch zum Web-Auftritt des Mediums kommen (sofern es nicht ein Online-Medium ist wie Ihr Arbeitgeber). Dort den Artikel, aber noch wesentlich mehr finden. Und in Folge: Bleiben. Sich einbringen. In Dialog treten. Und so letztlich für Traffic sorgen – der dann wiederum auf die Marke des Mediums einzahlt.

Deswegen fragte ich zuletzt ja auch so offensiv nach der wertschöpfenden Strategie beim Twitter-Einsatz, lieber Herr Sievers. Mercedes Bunz hat einen in meinen Augen sehr spannenden Beitrag über die Zukunft von Medien verfasst – auch wenn dieser aus dem letzten Jahr stammt, ist er doch absolut lesenswert. Ich darf zitieren:

1. Marke statt Medium: Publizistische Marken sind in Zukunft weniger als bisher von einer spezifischen medialen Logik geprägt, sondern verteilen ihre spezifische inhaltliche Ausrichtung, ihr Markenprofil, auf verschiedene Medien.

2. Veröffentlichung heute heißt Kommunikation: Journalisten produzieren für Medien keine Beiträge, sie kommunizieren mit ihren Lesern – mitunter auch im direkten Dialog.

3. Plattform statt Sender: Eine Marke besticht in Zeiten des Überangebots an Information nicht nur durch selbst hergestellte Inhalte, sondern versteht sich als Plattform und wählt gemäß der ihr eigenen Logik die relevanten Beiträge für ihre Leser aus.

Und dies leitet zurück zu meiner Kernfrage: Wo ist das geschlossene Konzept, das Qualität bietet, Marken-tauglich ist UND nicht nur refinanziert, sondern Geld generiert? Gibt es dies?

Denn gerade in den Punkten 2 und 3 sehe ich für Sie und Ihre Kollegen, bzw. vor allem bei Ihren Arbeitgebern starken Aufholbedarf.

Dass viele Medien nun eine Kommentar- und Bewertungsfunktion haben – wunderbar. Doch wo entsteht daraus wirklich Dialog? Dass immer mehr Medien interaktive, teilweise auch Bewegtbild-Wege beschreiten – nur weiter so. Aber ich sehe nur sehr selten dabei einen Ansatz zur Refinanzierung.

Aber wo gibt es eine clevere, geschlossene Kette? Ein Business-Modell? In dem Qualitätsjournalismus der stete Ausgangspunkt ist, eine Verlängerung im Web stattfindet (die Mehrwert-tauglich ist), die Dialog-fähig und ~fördernd ist (also den Leser/ User in die Wertschöpfung integriert, ohne die Qualität in Frage zu stellen) und dabei auch noch Geld verdient wird?

Oder sehe ich das als PR-ler viel zu blauäugig? Genug also der Vorrede – und jetzt, mein lieber Herr Sievers, Butter bei de Fische. Wohin geht die Reise? Und welche Rolle wird aus IHRER Sicht dabei uns PR-lern zugedacht? Denn Dialoge führen und Mehrwerte transferieren, das können wir ja ganz gut.

Ich freue mich auf den Schlagabtausch hierzu.

PS: Einen spannenden Ansatz zum Thema “Leser-Einbindung” und “Refinanzierung” habe ich vor ein paar Tagen bei Ihrem Arbeitgeber, bei Focus Online, entdeckt.  Eine pfiffige Idee gibt es dort - der Leser/ User soll seine Bewertung abgeben, für bspw. private Krankenversicherungen. Warum ich das spannend finde? Weil Ihr Arbeitgeber – clever! – im späteren Ranking den Versicherungen die Möglichkeit offeriert, Werbung im direkten Umfeld der User, sprich: In der Tabelle zu schalten. Und clickt der User auf die Anzeige, verdient Focus Online. Durch redaktionelle Steuerung wäre es also möglich, hier sehr gutes Geschäft zu machen – für alle Beteiligten: Spannender Beitrag über private Krankenkassen, Abfrage der Kunden-/User-Meinung, Traffic auf der Umfrage, viele Clicks auf die Anzeigen, … Doch wie die Trennung zwischen Anzeigen-Gunst und Clicksteuerung aussieht, weiß ich nicht :) Oder denke ich da vielleicht viel zu einfach – oder gar zu PR-technisch?

PPS: Was ich mir aber sehr gut vorstellen kann, ist die Verlängerung dieser Umfrage – zurück in die Redaktion. Denn nehmen nur genügend Menschen an dem Voting teil, hat FO eine nette Studie. Inwieweit jedoch auch die anderen User-Bewertungsmöglichkeiten mit stark boulevardesken Zügen (wie bspw. dem Manager-Test) für eine “Rück-Verlängerung” tauglich sind, mag ich nicht zu beurteilen :)

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Amazon für die Lehre?

Publiziert am 18. April 2009 von Björn Sievers

Amazon und das Verschwinden von Büchern von und/oder für Schwule und Lesben ist eine dieser Geschichten, die ich in den vergangenen Tagen mit einem halben Auge verfolgt habe. Eben hat sie sich dann wieder auf meinen Bildschirm geschlichen, genauer der Beitrag “How to Weather a Twitterstorm” von http://adage.com/ (Hinweis aus dem Tweet von @clab). Und nun fühle ich mich befleißigt, Ihnen ein paar Zeilen zum Thema zu schreiben.

Denn in dieser Geschichte, lieber Manz, steckt viel von dem, womit wir uns an dieser Stelle gerne herumschlagen: PR, Medien und viel, viel Twitter. Während ich diese Zeilen schreibe, ist der jüngste Tweet zum Thema #amazonfail gerade erst vier Minuten alt. Die Sache ist also nicht vorbei, Twitterland diskutiert munter weiter. Während die Medienkaravane übrigens schon weiter gezogen ist. Eine Google-News-Suche liefert nur Beiträge, die mindestens ein paar Tage alt sind.

Nun war es schon immer so, dass Dinge, die einmal im Netz standen, nie wieder weggehen. Online veröffentlichte Beiträge zum Thema von Mainstream-Medien bleiben. Das gilt mehr denn je, seit die meisten Medien ihre Archive geöffnet haben. Hinzu kommen Blogbeiträge. Und jetzt auch noch Twitter. Doch der Microblogging-Dienst ist in diesem Zusammenhang offensichtlich nicht nur eine neue Plattform, auf der eben auch diskutiert werden kann. Denn das geht ja quasi seit jeher an jeder Ecke des Interdings. Twitter ist weit mehr, als nur noch ein Forum. Und das liegt an zwei Dingen: am Retweeten und an der Suche.

Per Retweet (RT) senden Twitterer Nachrichten weiter, die sie für so spannend halten, dass auch ihre Follower sie lesen sollten (im Zeitalter der E-Mail hätte man eine Nachricht an sein gesamtes Adressbuch weitergeleitet; haben ja auch viele gemacht, z.B. mit Hoaxes). Auf diese Weise verbreiten sich Nachrichten, wie die von der Wasserung eines Airbus auf dem Hudson, innerhalb von Minuten rund um die Welt.

Zur Geschwindigkeit kommt die Nachhaltigkeit und die Zugänglichkeit von Twitter. Tweets bleiben im Netz, und sie sind ganz einfach zu finden über die Twitter-Suche. Jeder kann sich also per Twitter über ein Thema informieren und weitere Details finden.

Und als wäre das noch nicht genug: Die Leute diskutieren einfach weiter über das Thema. Während wir, also die lieben Kollegen und ich, schon weiterziehen, lebt #amazonfail auf Twitter munter weiter.

Tja, lieber Manz, was machen wir damit, Sie und ich. Für unsereins ist es vielleicht noch einfach. Beobachten und berichten, wenn es was zu sagen gibt – und nicht nur ein paar Leute ihr Leib- und Magenthema gefunden habe, um es zu fleddern. Aber Sie, was machen sie?

Ich werfe Ihnen mal einen Knochen hin.

“Credibility is the currency of the ‘new normal’”

sagt Steve Cody, Mitgründer des Beratungsunternehmens Peppercom (aus dem oben erwähnten Artikel gefischt). Und er fügt hinzu:

“Tell me what happened yourself. Don’t allow me to hear it from others. If I do, I’ll lose my faith and trust in you. And, in an era when faith and trust has been tested to the breaking points, brands like Amazon and Domino’s need to be a whole lot smarter and a whole lot swifter.”

Wie viel Offenheit aber geht? Im normalen Geschäftsbetrieb hat sich vermutlich kaum etwas geändert. Doch in der Krise offenbart sich, dass eine neue Zeit angebrochen ist. Sind Unternehmen, ist die PR darauf vorbereitet?

Aber vielleicht ist das ja für Deutschland alles mal wieder nicht so wichtig. Sind ja nur ein paar Zehntausend aktive Twitterer. Vermutlich. Der letze Tweet zu #amazonfail ist jetzt auch schon sechs Minuten alt. Ups, ich seh grad, es ist ein anderer als der, den ich eingangs erwähnte … Und er ist auf Deutsch verfasst.

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Twitter als Umsatzbringer für Medienhäuser

Publiziert am 16. April 2009 von Björn Sievers

Als kleine Ergänzung meiner früheren Auslassungen zum Thema Twitter und die Erlöse von Medien, lieber Manz, ein kurzer Hinweis auf eine Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Comscore, über die FAZ-Netzökonom Holger Schmidt schreibt:

“Viele Medien verbreiten inzwischen auch ihre Geschichten über Twitter und profitieren dabei von den Twitterern, die ihre Geschichten entweder weiterverbreiten, aber auch eigene Geschichten aufbringen. Comsore hat daher gemessen, wie oft Twitter-Nutzer auch die Nachrichtenseiten aufsuchen. Ergebnis: Twitter-Nutzer sind News-Junkies, die weit überproportional häufig auch auf den traditionellen Nachrichtenseiten wie Yahoo News, CNN oder MSNBC unterwegs sind.”

Da haben Sie also Ihre Antwort, lieber Manz. Also sagen wir mal, Sie haben eine Antwort. Medien erreichen Nachrichten-Junkies. Und das ist doch schon was, oder?

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Twitter und die lieben Kollegen

Publiziert am 14. April 2009 von Björn Sievers

Natürlich war es eine Frage der Zeit, lieber Manz, bis Sie die Retourkutsche vor die Tür fahren würden. Erwartet habe ich das schon einige Zeit – und ich verstehe sie gut. Also, Ihre Frage. Sie schreiben:

“Denn im Gegensatz zur PR gibt es m.E. erschreckend wenig konstruktive Ansätze von Medien, Twitter in den Wertschöpfungsprozess zu integrieren. Oder sehen Sie dies anders?”

Da juckt es mich gleich in den Fingern, ihre Behauptung, die PR (schon gar als Ganzes) wisse was sie tue in Sachen Twitter, zu zerlegen, bis sie die Kleinteile kaum noch aufsammeln, geschweige denn wieder zusammensetzen könnten. Aber, nun ja, lassen wir das. Ich versuche es stattdessen mal konstruktiv zu den konstruktiven Ansätzen. Der Einfachheit halber lasse ich die Wertschöpfung zunächst weg und widme mich der Frage, was Medien derzeit mit Twitter anfangen.

Journalisten twittern

Da wären die lieben Kollegen. Die twittern einfach so vor sich hin, mal mit mehr, mal mit weniger Bezug zum Broterwerb. Zum Beispiel die Kollegin Christiane Link, einstmals Redakteurin bei der dpa, heute Herausgeberin einer Zeitung in London, Bloggerin auf www.behindertenparkplatz.de – und bei Twitter einfach @Christiane (ja, wer früh genug dabei war, hat noch seinen Vornamen bekommen). Im Chat ruft sie mir gerade zu, dass Twitter für sie ein Instrument ist, “um mit vielen Leuten auf der ganzen Welt ungezwungen zu kommunizieren und zu erfahren, was diese gerade tun und womit sie sich beschäftigen”.

So ähnlich hat das auch jetzt.de-Chef Dirk von Gehlen beschrieben, den ich schon an anderer Stelle zitierte. Also eine Art Dauerchat mit SMS-Charakter. Wenn ich mir die Tweets der lieben Kollegen so ansehe, dann ist es das vermutlich für die meisten. Sollten Sie sich selbst ein Bild machen wollen, lieber Manz, eine wachsende Liste twitternder Journalisten finden sie hier. Ziemlich weit oben im Ranking stehen übrigens ein paar Online-Chefredakteure.

Twitter als Nachrichten-Feed

Aber das sind ja nur Leute wie sie und ich, werden Sie jetzt einwenden, lieber Manz. Stattgegeben. Kommen wir also zu den Medien. Denen – zumal in ihrer Gesamtheit – kann man kaum vorwerfen, dass sie Twitter ignorierten. Das Gegenteil ist der Fall, die lieben Kollegen basteln auch mit Twitter herum, wenn die gerade im Namen des Broterwerbs am Schreibtisch hocken oder unterwegs auf Recherche sind (zuweilen wird ihnen vorgeworfen, sie beschäftigten sich viel zu intensiv mit dem Twitterdings).

Die einfachste Variante (weil Twitter eine Programmierschnittstelle bietet und es irgendwie zu den Denkstrukturen von Medienmenschen passt) ist es, die eigenen Nachrichten automatisch auf Twitter zu puschen – Twitter wird dann so eine Art RSS-Feed. Sie Kollegen aus Hamburg tun das zum Beispiel mit ihren Eilmeldungen unter @spiegel_eil. Auch FOCUS Online, mein Brötchenbezahler ist dabei, zum Beispiel kann man unter @focusfinanzen lesen, was wie Finanzredaktion auf die Seite beamt. Aufwand und Ertrag (um schon mal die Ökonomie mit einzuflechten) stehen hier sicher in einem sinnvollen Verhältnis zueinander. Das eigene Angebot ist in allenfalls ein paar Stunden angebunden – und es gibt immer Menschen, die genau auf diesen Tweet gewartet haben. Aber vielleicht sehr wahrscheinlich ist das nicht die spannendste Variante, Twitter einzusetzen.

Tweets von Redaktionen

Denn eben noch haben wir gehört, dass Twitter so eine Art Chat ist. Und so ein Chat lebt ja davon, dass da an beiden Enden der Leitung ein Mensch und eben keine Maschine sitzt. Auch das haben einige inzwischen viele Redaktionen erkannt. Die Kollegen beim Springer-Blatt “Welt Kompakt” twitten als @weltkompakt gerne mal über den Alltag. Wir erfahren, dass Feierabend erst um Mitternacht ist.

Andere, wie zum Beispiel @DerWesten oder wir mit @FOCUSlive, nutzen Twitter vor allem, um auf spannende Geschichten hinzuweisen. Hier und da auch mal zur Live-Berichterstattung bei herausragenden Ereignissen, der “Spiegel” unter @SPIEGEL_live zuletzt Ende Februar in der Oscar-Nacht. (Eine Medienlese zu Winnenden, Medien und Twitter findet sich hier.) Bei ZEIT Online zwitschern Chefredakteur Wolfgang Blau und ein paar andere unter @zeitonline aus dem Maschinenraum und verweisen auf Neues im eigenen Angebot. Insgesamt also ganz schön viel Getwitter in der Medienlandschaft.

Twitter und die Knete

Kommen wir zum zweiten Teil Ihrer Frage, lieber Manz: Twitter und die Wertschöpfung. Darauf habe ich ehrlich gesagt keine Antwort, zumindest kann ich keine Zahlen nennen, wie Dell das getan hat. Das wäre auch absurd, absurder noch als die Beraterfragen nach den Kosten für eine Nachricht (irgendwo zwischen 15-Minuten-Volo-Lohn und drei Jahren Rechercheurs-Gehalt plus Spesen). Aber natürlich trägt Twitter einen Teil zum Umsatz von (Online-) Medien bei. Denn über Twitter kommen Leser auf die Seiten – und die sehen dann Werbung. Wie viele es sind, weiß ich nicht.

Vermutlich würde Twitter zu ignorieren nicht die Bilanzen verhageln. Doch das hieße, die Leser zu ignorieren, denn mindestens einige von ihnen sind dort. Also müssen auch wir Medien, wir Journalisten dort hin. Mindestens um zu verstehen, was das eigentlich ist – dieses Twitter. Vielleicht ziehen wir irgendwann weiter, weil Twitter doch nur Second Life war, vielleicht sind wir aber auch froh, dass wir so früh dabei waren, weil Twitter Google das Leben schwer macht. Wer weiß das schon … auch die PR nicht, wenn Sie ehrlich sind, lieber Manz.

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Twitter: Journalisten sind nur noch einige von Vielen

Publiziert am 13. April 2009 von Jan Manz

Sie schreiben etliche absolut richtige Punkte in Ihrem Beitrag über die Twitter-Kommunikatons-Frage, mein lieber Herr Sievers. Aber bei einigen Punkten stellte sich mir beim Lesen dann doch die Frage, ob Sie in Ihrer (Zweit-) Funktion als Dozent an der UMC Potsdam Ihrer Zielgruppe (=PR-ler) neben nachweislich gutem Web-Handwerk auch den eigentlich entscheidenden Punkt vermitteln können – bzw. wollen :)

Spaß beiseite – Ihr gewohnt/ geliebt spitzzüngiges Posting wird nur dann zu einer relevanten Fragestellung, wenn es auf den fraglichen (hoffentlich bald veralteten) Teil der PR-Zunft, auf Tanja-Anja oder wie diese auch immer heißen mögen angewendet wird.  Denn: Wird Twitter zum Zweck der Öffentlichkeitsarbeit bzw. PR eingesetzt, muss bzw. sollte es gar nicht mehr Ziel sein, damit einzig Journalisten zu erreichen. Sondern die identifizierte Zielgruppe - und dies auf direktem Wege. Und dies sollten Ihre Zuhörer bei der UMC unbedingt lernen – wenn es denn noch gelernt werden muss.

Doch gehen wir die Punkte einzeln durch: Völlig richtig ist Ihre These, nach der Twitter einem erosionsartigen Wandel des Sender-Empfänger-Modells gleichkommt. Sehr schön und wichtig ist auch der Hinweis, dass der Follower-Kreis und der Gruppe von Personen, denen ich folge, komplett unterschiedlich sein kann.

Aber Ihre Frage an mich, bzw. ihr Argument, PR sei “vor allem Sender” und hätte nun wohl ein Problem, die Botschaften zu platzieren, wenn der Journalist den PR-ler “gar nicht abonniert” habe, erzeugt bei mir – siehe oben – eine hochgezogene Augenbraue.

Denn: Sicher wird der PR-Berater bei der Medienarbeit zum Sender. Aber das ist eben nur eine Facette des Berufsbilds. Gute PRler sind nach meinem Verständnis in erster Linie Mittler – sie stellen Kontakte her, bringen Menschen zusammen (ob nun Face to Face oder digital) und so Meinungen in Bewegung. Und sorgen in Folge dafür, dass die Botschaften des Mandats ihre Zielgruppe erreichen. Zwar ist es oftmals das Ziel, dass dies durch Medien geschieht - aber eben nicht immer. Immer bedeutender wird es stattdessen, die Zielgruppe direkt zu erreichen – im Web. Web 2.0 sei Dank. Und was bedeutet dies also für PRler?

  1. Das Web 2.0 führt dazu, dass die Informationshoheit der Medien sehr stark aufweicht.
    Jeder Mensch mit Internetzugang ist in der Lage, selbst zum Sender zu werden. Ist der Mensch clever und begreift die Wirkprinzipien von Suchmaschinen wie Google & Co, wird seine Meinung unter Umständen sehr schnell sehr bedeutend – und X-Mal so wichtig, wie ein Print-Beitrag in einem kleinen Magazinchen.
  2. Das Web 2.0 führt dazu, dass zahlreiche neue Kommunikationsformen entstehen.
    Social Media als Übergriff für Phänomene wie Communities, Weblogs, Social Networks usw. – und eben Twitter. Wichig ist nicht überall dabeizusein – sondern zu verstehen, wie die Kommunikation 2.0 funktioniert. Und sich zu vernetzen.
  3. Die Kommunikation im Web 2.0 funktioniert anders – nämlich auf Augenhöhe.
    In dem Maße, in dem Social Media & Co immer wichtiger werden (und dieser Trend ist schon heute abzusehen – bzw. auszulesen aus diversen Studien), erhält der PRler viele neue Chancen. Er ist nicht mehr darauf angewiesen, ob der Journalist aus mehr oder weniger erklärbaren Gründen doch kein Gefallen an der Story findet – vielmehr kann diese im Web direkt zur Zielgruppe gelangen. Wie dies funktioniert? Sicher nicht, in dem man sich zu einem reinen Sender stilisiert – sondern sich der Ur-Eigenschaften der PR bedient (siehe oben!): Dialoge anstösst, Meinungen in Bewegung bringt. Usw.

Twitter ist ein Baustein im Social Media Mix – zweifelsohne ein Bedeutender. Aber was bringt Twitterkonkret für PRler? Einen langen, und in vielen Punkten spannenden dazu hat Beitrag hat Mirko Lange  erfasst.

Je besser bzw. schneller PR-ler wie Journalisten begreifen, wie das “Kommunizieren auf Augenhöhe” funktioniert, wird Twitter (und die anderen Social Media Kanäle) zu einer faszinierenden Geschichte. Wie das funktioniert bzw. Twitter erfolgreich genutzt werden kann, haben andere kluge Menschen schon zu Genüge beschrieben.

Auf Augenhöhe bedeutet hierbei aber eben auch, dass es kein mediales Gefälle mehr geben kann zwischen Sender und Empfänger. Entscheidend ist der Grad der Vernetzung – je besser vernetzt, desto einflussreicher. Und eben nicht: Je klangvoller der Medien-Name des Journalisten, umso wichtiger (ist es, diesen Menschen auf seiner Follower-Liste zu haben).

Daher, mein lieber Herr Sievers, lautet meine Antwort: Statt zu fragen, wie denn wohl die PR versuchen wird, Euch “Journalisten nun auch noch über Twitter zu nerven”, sollten Sie und Ihre Kollegen lieber darüber nachdenken, wie Sie und Ihre Arbeitgeber Twitter effektiv einsetzen können - um im Wettbewerb um die Informationen nicht hinten dran zu bleiben.

Denn im Gegensatz zur PR gibt es m.E. erschreckend wenig konstruktive Ansätze von Medien, Twitter in den Wertschöpfungsprozess zu integrieren. Oder sehen Sie dies anders?

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Geschwafel in Pressemitteilungen

Publiziert am 13. April 2009 von Björn Sievers

Über die Distribution von Pressemitteilungen sprachen wir an dieser Stelle unlängst. Lassen Sie uns, lieber Manz, nun auch mal über den Inhalt sprechen. Denn, um es mit den Amerikanern zu sagen: “Content is king” (in der aktuellen Anzeigenkrise müsste es zwar heißen: “Content would love to be king” – aber lassen wir das). Denn eine Pressemitteilung mag den richtigen Adressaten treffen, obendrein auf dem bevorzugten Weg zu ihm gelangt sein, wenn der Kollege sie nicht versteht, einfach nicht begreift, was Ihre Kollegen, lieber Manz, ihm eigentlich sagen wollen und warum das bahnbrechend ist, dann ist mal wieder viel Honorar in die elektronische Papiertonne geflossen. Und das wollen wir ja nicht, weder Sie noch ich. Also.

Ein Kollege von Ihnen, lieber Manz, David Meerman Scott, nennt sich in seinem Wikipedia-Eintrag (der ein bisschen verwaist ist) Spezialist für Viralmarketing, dieser Scott jedenfalls hat zusammen mit Dow Jones Tausende Pressemitteilungen analysiert und einen Geschwafel-Index aufgestellt, also all die Begriffe zusammen getragen, von denen Sie, lieber Manz (und Ihre Kollegen, Chefs oder Auftraggeber) glauben, dass sie unbedingt in einem Pressetext stehen sollten – und die genau deshalb leider etwas ausgelatscht sind. Auf der Liste der Top 25 Gobbledygook phrases stehen so Begriffe wie: innovate, unique, cost effective, next generation und world class.

Ich bin mir sicher, dass der Geschwafel-Index für den deutschen Markt kaum anders aussähe. Innovationen stehen auch bei uns sehr hoch im Kurs. Einzigartig muss sowieso alles sein, und dass das neue Produkt kosten spart, versteht sich von selbst. Die ausführliche Analyse dann gern ein anderes mal an dieser Stelle.

Nun gehören Sie, lieber Manz, ja zur refelektierten Unterart der Spezies PR-Arbeiter. Deshalb weiß ich, dass Sie Buzzword-Geschwafel auf jeden Fall vermeiden wollen. Aber gelingt es Ihnen? Und wenn nicht, wer oder was hindert Sie?

(Der Hinweis auf den Geschwafel-Index kam – wie so oft – von Claudia Sommer via Twitter.)

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Über die Frage, ob Email-Marketing auch bei Journalisten funktioniert

Publiziert am 11. April 2009 von Jan Manz

Einen spannenden Beitrag haben Sie da geschrieben, mein lieber Herr Sievers. Nur seien Sie sich gewiss: Sie genießen (immer noch) einen gewissen Ausnahmestatus innerhalb Ihrer Kollegen-Zunft. Sowohl als Online-Redakteur per se, als auch als Web-Enthusiast. Denn: Die allermeisten Ihrer Kollegen sperren sich weiterhin gegen die Entwicklungen im Web – die es bspw. AUCH ermöglichen (wie Sie ja auch zu Recht darauf hinweisen!), ein Bild über die Themen und Interessen eines Journalisten zu erhalten – wenn man denn danach sucht.

Doch, lieber Herr Sievers, mit dieser Offenheit stehen Sie noch ziemlich alleine da. Konkrete These meinerseits: Viele Ihrer Kollegen wollen nur eins nicht - im Web stattfinden.  Ob dies nur an der Furcht vor dem Feedback der Leser liegt, oder gar an einem mangelnden Verständnis für Kommunikation heute, sei dahingestellt: Wenngleich schon etwas älter, ist die Meinung von Herrn Graff weiterhin bezeichnend.

Das “Sperren gegen das Web” geht soweit, dass es vor kurzem eine skurrile Situation in unserer Agentur gab. Was war geschehen: Unsere Berliner Kollegen haben eine Presseinformation verschickt – und dies an einen Verteiler, der von unserem Münchner Team erstellt worden war. Genau in der Art und Weise, wie es sich gehört – und wie Sie, lieber Herr Sievers, es immer fordern: Per kurzem Telefonanruf außerhalb der Produktionszeiten, Abgleich der Interessenslage des Journalisten mit dem thematischen Umfeld usw.

Nun, was passiert: Die Berliner verschicken einen thematischen Volltreffer. Etliche Medien greifen daraufhin auf die Meldung zu (was im übrigen überhaupt nicht zu Ihrer These passen mag, nachdem Presseinformationen per se für die Katz wären, weil Journalisten “wie Sie” nur zwei bis drei Mal im Jahr auf eine zugreifen). Aber einer Ihrer Journalisten-Kollegen ruft wutentbrannt an, woher der Absender die Email-Adresse habe. Zwar sei das Thema super, es sei sein Fachgebiet und er werde berichten. Aber wie ihn diese Email überhaupt erreichen könne? Erst wenn diese Frage beantwortet sei, werde er sich ans Schreiben machen.

Unabhängig von jeder Verteiler-Debatte, bei der sich PR-Spreu stets offensichtlich vom PR-Weizen trennt: Googelt man den Namen des Journalisten, findet man dessen komplette Kontakt-Koordinaten in einer Vorabmeldung seines Mediums, das über Newsaktuell/ ots verbreitet wurde und ihn als Ansprechperson kennzeichnet.

Und spätestentes hier stellt sich für mich die Frage, in welchem Elfenbeinturm etliche Ihrer Kollegen sitzen. Und wahrscheinlich nicht mehr lange sitzen werden. Denn der Wettbewerb, lieber Herr Sievers, um die Informationen und damit um die Informationshoheit, ist bereits im vollem Gange. Und damit meine ich nicht etwa nur den (von Ihnen vermutlich NIEMALS so wahrgenommenen ) Wettbewerb mit uns Berufs-Kommunikatoren – sondern den Wettbewerb mit der Beschleunigung der Informationsströme, ausgelöst durch das Web.

Sie übersehen zudem einen nicht unwesentlichen Punkt, mein lieber Herr Sievers, wenn Sie die hohe Zahl der Presseinformationen anprangern, die Ihren Mailaccount verstopfen. Denn was passiert, wenn Sie an einem spannenden Thema selbst dran sind, und eine Informationen unbedingt brauchen? Nehmen wir einen Krisen-Fall, bspw. im Banken-Umfeld. Ich bin mir sicher: Sie werden eine Presseinformation hierzu – sofern diese handwerklich gut ist – wahrnehmen. Darauf zugreifen. Und am liebsten per Email erhalten – um direkt arbeiten zu können. Oder etwa nicht?

Das leitet über zur Frage, welche Mitteilungen Sie wahrnehmen. Sie zeigen in Ihrem Beitrag, dass bestimmte Betreffzeilen Ihre Aufmerksamkeit erregen, obwohl es inhaltlich komplett nicht ihr Ding ist. Daher kann ich Ihnen verraten: Wir machen uns nicht nur über die Mitteilung per se, sondern auch über die Betreffzeile viele Gedanken.  Bspw. darüber, wie teils sehr sperrige Themen komprimiert abgebildet werden können – mit weniger Zeichen als bei Twitter.  Genau so, dass Journalisten wie Sie mit einem Blick erkennen können, ob – nein: DASS – diese Meldung relevant ist. Dies ersetzt sicher nicht den persönlichen Kontakt – aber es erweitert die Medienresonanz. Nachhaltig.

Hierzu studieren wir immer wieder Ergebnisse von Studien aus dem Online-Marketing. Bzw. der Disziplin Email-Marketing. Übertragen Ergebnisse daraus auf die PR – ohne zu Werbern zu werden. Verlängern die Meldungen suchmaschinenoptimiert im Web – und stellen damit potenzielle Treffer für eine Google-Recherche Ihrer Kollegen bereit. Gehen so neue Wege. Und das alles, ohne darum großes Aufheben zu machen – ganz anders also, als viele Ihrer Kollegen. Die sich lieber weiterhin über die vielen Pressemitteilungen echauffieren, die Ihren Mailaccount verstopfen, die eigene Mailadresse geheim zu halten versuchen, sich für absolute Qualitätsjournalisten halten, sich über PR mokieren – und leider gar nicht mitbekommen, dass sich die Welt um sie herum verändert. Mit massiven Auswirkungen auf ihren Job.

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Wenn Twitter die neue Kommunikation ist

Publiziert am 7. April 2009 von Björn Sievers

Ihre Antwort in Sachen das liebe Telefon und die PR, lieber Manz, beruhigt mich einigermaßen. Solange Sie die Tanjas und die Anjas nicht auf uns loslassen, sind Sie wenigstens nicht auf dem falschen Weg. Immerhin.

Nun liegt noch das E-Mail-Stöckchen in Ihrem Feld – nur um Sie zu erinnern: “Warum eigentlich noch Pressemitteilungen per E-Mail?”. Nun hab ich mir gedacht, werf ich doch einfach noch ein Stöckchen hinterher und frage: Was ist eigentlich, wenn Twitter nicht nur Twitter, sondern das neue Kommunikationsmodell ist?

Twitter ändert die Beziehung zwischen Sender und Empfänger. Das hat das Internet natürlich in den vergangenen Jahren bereits. Waren in einer längst vergangenen Zeit Medien Sender und Zeitungsleser und Fernsehzuschauer Empfänger, ist das heute nicht mehr so eindeutig. Schon im Usenet waren alle gleichberechtigte Sender und Empfänger, gleiches gilt für Mailinglisten. Heute können Leser online Artikel auch bei Mainstreammedien kommentieren, können in ihrem eigenen Blog TV-Rezensionen schreiben, auf Digg.com und Ohmynews eigene Medien schaffen – die Zahl der Kanäle ist unerschöpflich.

Und doch setzt Twitter noch einen drauf, weil es die Sender-Empfänger-Beziehung umkrempelt. Im Usenet und in Mailinglisten konnte jeder gleichberechtigt auf ein Posting antworten, weil alle die gleichen Inhalte bekommen haben. Bei Twitter gibt im Extremfall zwischen der Gruppe meiner Follower und denen, die ich verfolge, keine Schnittmenge. Denn wen ich lese, der liest mich noch lange nicht und umgekehrt.

Was aber bedeutet das für die PR? Bisher war PR vor allem Sender. Da wird eine Zielgruppe definiert, sagen wir Journalisten, die für bestimmte Fachmagazine schreiben, und die bekommt die Pressemitteilung oder eine Einladung. Wenn aber Twitter die neue Kommunikation ist, dann kann der geneigte PR-Mensch dem Journalisten plötzlich keine Nachricht mehr schicken, es sei denn, der geneigte Kollege hat die Nachrichten des PR-Arbeiters abonniert.

Was also tun? Reicht es, die Liste der 20 größten Twitter-Fehler auswendig zu lernen? Oder gehört mehr dazu?

(Mir ist es ganz angenehm, dass ich Sie, lieber Manz, hier mit Fragen beschießen kann. Denn dann muss ich wenigstens nicht antworten, zum Beispiel auf die Frage, was denn Medien mit der neuen Twitter-Welt machen.)

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